Александр Скрипник - эксперт Центра исследований проблем гражданского общества

Опыт взаимодействия украинских и российских политконсалтинговых компаний

Чем ближе к выборам, тем все больше в некоторых украинских и российских СМИ, появляется материалов о взаимно интегрированности политпиар-рынков Украины и России. Речь идет о том, что большинство крупных российских политконсалтинговых фирм приобретает опыт сложнейших работ в Украине, а украинские политконсалтинговые структуры все чаще привлекаются к организации и проведению политических кампаний в России.

Несмотря на то, что рынки политического консультирования в Украине и России не соизмеримы по капиталовложениям, опыту работы, развитости инфраструктуры, существует целый комплекс общих проблем, которые решают игроки этих рынков.

Эти проблемы заложены как в общих истоках политических систем, политической культуры, в так называемых рудиментах “советской ментальности”, системе принятия решений и т. п., так и в общем “недопонимании” или “недооценивании” роли политического консалтинга на постсоветском пространстве вообще.

Так, по мнению представителя российской политконсалтинговой компании “группа “РОСТ” Алены Сибиряковой, основная проблема украинского пиар-рынка сводится к очень простым и в то же время важным вещам – к проблеме самоидентификации тех, кто называет себя пиарщиками, и, соответственно к проблеме поиска и выбора партнеров. Если говорить о целостной системе пиара сегодня, мы неизбежно коснемся вопроса тех личностях, которые делают заказ и тех, кто этот заказ обеспечивают.

Значительная часть украинских и российских небольших компаний, считающих себя политическими пиарщиками таковыми не являются или эта деятельность не является у них профилирующей.

Например, некий фонд политических исследований преимущественно занимается реализацией определенных грантов, промышленным консалтингом или проведением социологических вопросов. Политический консалтинг или пиар остается вне поля основной деятельности данного фонда. И только во время избирательной кампании фонд начинает позиционировать себя в качестве структуры профессионально занимающейся политическим пиаром. Мы сознательно оставляем за кадром проблему качества предоставляемых этим фондом услуг.

Таким образом, когда говорят о пиар-структуре, работающей на политическом рынке, речь может идти о любой негосударственной организации (НГО). Однако эта проблема в Украине и России имеет разную подноготную. Если на российском рынке политконсалтинга работают НГО, то это в первую очередь связанно с попытками обойти налогообложение или другими выгодами от подобной формы. В украинском варианте можно говорить об недоразвитости самого рынка политконсалтинговых услуг.

Это не значит, что украинские пиар-компании менее профессиональны чем российские коллеги. Речь идет об особенности российской политической системы, избирательном законодательстве и не синхронности избирательных кампаний. Фактически на всей территории РФ каждый месяц происходят политические кампании, выборы в думы разных уровней, переизбрания и доизбрания депутатов региональных парламентов, губернаторов, мэров и т.д. Можно спорить о позитивах и негативах этой системы но, фактом является то, что благодаря непрерывности избирательного цикла в России сложился и оформился рынок политконсалтинга, который с каждым годом повышает качество, предоставляемых услуг.

В Украине этот рынок только на этапе становления. Отечественные аналитические структуры, которые предоставляют услуги в сфере политического консалтинга можно условно разделить на несколько групп.

Во-первых, это общественные, некоммерческие организации, существующие за счет грантов западных фондов-доноров.

Их деятельность в основном сконцентрирована на отрабатывании грантов. Услуги по политконсалтингу предоставляются неформально. Этот вид деятельности является побочным "заработком" для структуры, не основным видом деятельности.

В большинстве случаев эти структуры близки к правой оппозиции. Их деятельность, в качестве политконсалтинговых советников, сводится к анализу процессов происходящих в украинской политике и выработке рекомендаций руководству структур или некоторым группам в руководстве политических сил.

Во-вторых, это группа некоммерческих, общественных организаций основным видом деятельности, которых является консультирование государственных или политических структур по вопросам социальных и политических технологий. Финансирование данных организаций состоит как из грантов западных финансовых доноров, так и с частного финансирования.

Их также условно можно разделить на несколько подгрупп.

1 подгруппа - структуры работающие по отдельным заказам (на всеукраинском и местных уровнях) и не ориентированны на определенную политическую силу. Отдельно следует упомянуть НГО, которые неофициально предоставляет заказчикам консультации из области политического консалтинга.

2 подгруппа аналитических структур, занимающаяся политическим консалтингом - это заангажированные структуры, руководители которых являются членами определенных политических партий, фракций и т.п.

В-третьих, отдельную группу аналитических структур составляют коммерческие структуры, основным видом деятельности которых является политический консалтинг для финансово-политических групп.

В России основными игроками рынка политконсалтинга являются структуры третьего вида, которые фактически определяют и формируют правила игры. Несмотря на определенные сложности российский рынок политконсалтинговых услуг устоялся, разработаны механизмы согласования интересов игроков, выработаны критерии оценок качества, предоставляемого продукта.

В то же время, в Украине рынок находится на первоначальной стадии своего становления:

Отсутствуют даже самые общие правила "игры";

Большинство аналитических структур занимаются больше размещением заказных публикаций в СМИ, организацией и проведением "полевого" этапа избирательной кампании, нежели собственно аналитической работой (то есть оригинальные планы кампаний, стратегии и эксклюзивные технологии разрабатываются чрезвычайно редко);

Только небольшой процент структур может предоставить весь комплекс услуг политического консалтинга.

Отсутствие больших заказов, приводит к тому, что большинство структур вынуждено переквалифицироваться во время отсутствия избирательной кампании (промышленный консалтинг, гранты и т. д.).

В целом отечественные политконсалтинговые структуры малоизвестны и не раскручены. Это создает условия для неконкурентноспособности украинских политконсалтинговых агентств по сравнению с иноземными (которые работают в Украине).

Технологии, которые используются украинскими структурами, всегда носят вторичный характер (копирование аналогичного российского опыта).

Настороженность и самоуверенность заказчиков, что основано как на местном менталитете (индивидуальная а не корпоративная политическая игра), так и на отсутствии известных и бесспорных результатов деятельности структур политического консалтинга в Украине.

Однако в последние несколько лет в украинской экспертной среде выросли и набрали вес ряд коммерческих агентств, специализирующихся на предоставлении услуг в области политического консалтинга. Растет и качество услуг. Конкуренция с российскими коллегами создала позитивную среду для повышения собственного профессионального уровня. Наблюдается и изменение качества запрашиваемой заказчиками продукции.

Большинство нынешних заказчиков в Украине и России начинают интересоваться т.н. коммуникационными или информационными технологиями в сфере избирательного пиара.

По словам представителя российской политконсалтинговой компании “группа “РОСТ” Алены Сибиряковой, если вчера большинство избирательных кампаний решались с помощью административного давления, и это можно было бы с уверенностью назвать единственным мощным инструментом влияния на общественное мнение, то сегодня в избирательной сфере намечается достаточно жесткая тенденция к использованию более мягких технологий, технологии влияния на общественное сознание становятся более вариативными, более разноплановыми. Удивительно, но даже в кампаниях, где по-прежнему используется административное давление, заказчики предпочитают сегодня вводить на равных основаниях “пиаристов”-технологов, которые работают на обеспечение других сфер влияния на общественное сознание. По мнению интернет-издания “Выборы.org”, из самых распространенных технологий, которые применяются сегодня, можно выделить технологии управления медийным пространством, технологии управления неформальными коммуникациями, и, конечно же, технологии управления имиджем кандидата.

Управляя общественным сознанием с помощью мягких инструментов, мы невольно затрагиваем сферу смыслового наполнения материалов, сферу обучения людей, осуществляющих коммуникации, и самого кандидата, сферу мифотворчества. То есть то, что еще вчера было незнакомым - сегодня приносит очевидный успех на выборах, конкретный результат, а значит, становится предметом обсуждения и размышлений новых партнеров и заказчиков. В конце концов, на пользу развития описанных подходов играет тот факт, что кто-то один начинает использовать данный инструмент, а его знакомый думает, почему бы и мне не попробовать. То есть будущее, по словам Алены Сибиряковой, находится за рынком пиар-персоналий, пиар-персонажей, которые находят общий язык и доверяют друг другу, а уже схемы воплощения задуманного, технологии (как любят сейчас говорить) - могут быть очень разными, и при этом очень индивидуальными по отношению к каждому конкретному заказчику.

Следует также несколько слов сказать о мифах, которые бытуют в среде украинских пиарщиков. Во-первых – это миф об российских пиарщиках, которые монополизировали украинский рынок. Важной особенностью повышающей рыночную цену пиар-услуг россиян являются мифы об особых школах или направлениях пиара. В СНГ-овском пространстве такими героями являются следующие: ТРИЗ, ИГРОТЕХНИКИ, НЛП.

Проникновение россиян началось во время избирательной кампании 1998 года. Следующий этап – Президентские выборы 1999 г. с активным участием таких китов российского политконсалтинга как компания “Имидж-контакт”.

Но, по мнению Алены Сибиряковой, назревает ситуация, когда масса неглупых людей, которые посмотрели, как это делается россиянами, сколько это стоит и, как эти услуги можно продать собственными силами. Я не говорю сейчас о вопросе качества данных услуг, которые сегодня представляются на рынке, но факт остается фактом – возникает отечественное выборное направление работы.

Главной проблемой украинского рынка политконсалтинговых услуг – это его фрагментация, превалирование “пиарщиков-одиночек” или “пиратов-корсаров”, которые в погоне за одиночными заработками существенно демпингуют на рынке, что снижает стоимость услуг отечественных пиар-компаний в несколько раз.

В этом смысле, как отмечает сайт “Выборы.org”, российские пиар-консультанты всегда заранее рассчитывают, с кем и как работать, они лучше подготовлены методологически, у них есть богатый технологический опыт, имидж и репутация. Россиян - приглашают, а украинских специалистов – находят. Россияне, как правило, заранее оговаривают, что они берутся за компанию под ключ, за весь заказ в целом – иными словами, берут ответственность, которая входит в весьма немалую стоимость проекта.

Пресловутые российские гонорары – это тоже технология, вызов для кандидата. Если он идет на высокий гонорар, значит, у него есть деньги и на проведение избирательной компании. У нас же на кампаниях – за мизерные гонорары - приходится бороться, деньги вроде бы есть, но до конечного рядового продукта частенько дело не доходит…

Есть и специфические особенности российского рынка политконсалтинга, которые вносят свои коррекции в работу агентств и отдельных пиарщиков. Так, по словам российского политтехнолога Марии Бурас, московский рынок СМИ совершенно не похож на киевский. Так, в Москве размещение “заказных” статей – порицаемая вещь. Прежде всего самими газетами. Там есть реальный рынок прессы, и как только становится известно, что издание регулярно размещает “заказные” статьи - газета начинает терять рекламодателей. Поэтому пиарщики вынуждены искать более “продвинутые” методы воздействия на публику – как в самой СМИ-среде, так и вне ее.

Однако многие эксперты считают, что избирательная кампания 2002 г. продемонстрировала наличие определенного переломного момента. По словам Алены Сибиряковой, технологии, которые российские пиарщики применили в Украине, не совсем были адекватны нашему населению. И вот здесь, есть поле и для работы украинских специалистов. Многие из предложенных нашими соотечественниками технологии более точны и эффективны.

Сегодня речь уже не идет о влиянии на общественное мнение. Цель современного политконсалтинга не узнать о чем думают люди, а – как они думают и как на этот процесс можно эффективно повлиять. Это дает возможность в кротчайшее время, по ходу кампании, обращаться к обратной связи, быстренько замерять ее, определять необходимость и степень корректирования своих действий.

Таким образом, взаимодействие украинских и российских политконсалтинговых структур их конкуренция на рынке есть явлением положительным. Поскольку не только повышает уровень и качество предоставляемых услуг, но и создает определенную экспертную среду, которая, в конечном счете, будет способна выработать общие правила игры на рынке и разработать критерии качества pr-продукта.