В officials and politicians: Хто є найбільш обговорюваним у медіа - аналіз від ІМІ.
В українських онлайн-медіа зменшилася частка нейтральних згадок про політиків і посадовців. Натомість зросла кількість як позитивних, так і негативних матеріалів, що свідчить про посилення емоційності новинного контенту. Найбільш згадуваним залишився Володимир Зеленський, а найбільше зростання кількості згадок зафіксовано в Рустема Умєрова та Олександра Сирського. Видимість інших, зокрема Валерія Залужного, навпаки, суттєво знизилася. Такими є результати моніторингу* Інституту масової інформації (ІМІ), щодо присутності в медіа публічних осіб, посадовців та політиків.
Моніторинг інформаційних матеріалів, проведений у травні 2025 року, дає змогу проаналізувати зміни в згадках про ключових українських політиків і державних діячів у провідних онлайн-ЗМІ. Порівняння з даними попередніх раундів моніторингу, що відбулися в листопаді 2024 та грудні 2023 року, виявляє як кількісні, так і якісні зміни в емоційному забарвленні публікацій. Загалом спостерігається зниження частки нейтральних згадок і зростання емоційно насиченого контенту, що включає як позитивні, так і критичні оцінки.
Загальна кількість згадок зросла в кількох посадовців та політиків, відібраних для аналізу експертами на основі моніторингів ІМІ. Найпомітніший приріст зафіксовано в міністра оборони Рустема Умєрова - із 67 публікацій у листопаді 2024 року до 144 у травні 2025-го, тобто більш ніж удвічі. Значно зросла і кількість згадок про головнокомандувача ЗСУ Олександра Сирського - з 52 до 92, що становить зростання майже на 77%. Президент Володимир Зеленський залишився найзгадуванішим серед усіх фігурантів дослідження - 755 згадок проти 703 у попередньому періоді. Це зростання є помірним, але стабільним, що свідчить про сталу увагу медіа до президента.
Натомість у низки посадовців і політиків спостерігається зниження кількості згадок. Міський голова Києва Віталій Кличко, наприклад, зазнав скорочення з 87 до 55 згадок, тобто на понад третину в порівнянні з груднем минулого року. Ще стрімкіше падіння - у колишнього головнокомандувача ЗСУ, посла України в Британії Валерія Залужного: з 90 згадок у грудні 2023 року до лише дев'яти в травні 2025-го. Збільшення кількості згадок спостерігалось і щодо керівника Офісу президента Андрія Єрмака, хоча воно було менш суттєвим: з 52 до 58 - невелике зростання в межах статистичної похибки.
Двоє осіб - командир 3 армійського корпусу ЗСУ Андрій Білецький та народний депутат від "Євросолідарності" Олексій Гончаренко - були внесені до моніторингу вперше. У кожного з них зафіксовано по шість-вісім згадок, що не дозволяє робити масштабні висновки, але вже дозволяє оцінити тональність публікацій, у яких вони фігурували. У випадку Білецького всі згадки були позитивними, що викликає питання до збалансованості відповідних публікацій. У Гончаренка половина згадок мала негативне забарвлення, ще третина - позитивне, і решта - нейтральне.
Політики та посадовці, які найчастіше згадувалися в медіа в травні 2025 року
Зміни в емоційній оцінці згадок заслуговують на особливу увагу. У випадку Рустема Умєрова спостерігається не тільки збільшення кількості згадок, але й значний позитивний зсув: частка позитивних публікацій зросла з 22% до 33,3%, тоді як негативні згадки зменшилися з 14% до менш ніж 1%. Одночасно з цим спостерігається й підвищення частки нейтральних згадок, що вказує на розширення контекстів, в яких міністр оборони згадується як у позитивному, так і в описовому руслі.
У випадку Олександра Сирського спостерігається інша динаміка. Хоча кількість згадок про нього зросла, загальний настрій став суттєво більш критичним: позитивні згадки зменшилися з 53,9% до 34,8%, тоді як негативні підвищилися з 11,8% до 44,6%. Це може вказувати на зміну суспільного або медійного сприйняття його дій на посаді, особливо у контексті оцінки ситуації на фронті.
Важливим є також спостереження за динамікою навколо Валерія Залужного. Хоча загальна кількість згадок зменшилася в десять разів, серед існуючих публікацій 88,9% мали позитивний відтінок, тоді як лише 11,1% - негативний. Нейтральних згадок не було зафіксовано взагалі. Це може свідчити про чітке ставлення до цієї особи, незважаючи на загалом низький рівень видимості.
Позитивні згадки про президента Володимира Зеленського також зросли, піднявшись з 39,1% до 40%. Однак, у той же час спостерігається збільшення частки негативних відгуків — з 18,2% до 24,6%. Це може свідчити про зростання критичного ставлення до президента, а також вказувати на те, що він часто потрапляє в негативний контекст, пов'язаний із складними обставинами, в яких опинилася країна. Частка нейтральних згадок залишилася стабільною, коливаючись між 35% і 36%.
Суттєві зміни зафіксовано також щодо Андрія Єрмака. Частка позитивних згадок зросла з 30,8% до 44,8%, а негативних - зменшилась із 32,7% до 17,2%. Це найбільше "переміщення" в позитивну зону серед усіх фігурантів, що може свідчити як про зміну інформаційної стратегії щодо голови ОП, так і про зміну медійного фокуса в темах, де він фігурує.
Отже, загальні результати моніторингу вказують на помітну перебудову інформаційного ландшафту. Частина посадовців та політиків зміцнює медійну присутність і тональну підтримку, інші - втрачають як згадки, так і нейтральність, стаючи фігурами емоційно забарвленої критики.
Президент продовжує залишатися найпомітнішою фігурою в українських медіа. Рівень згадок про нього залишається стабільно високим, що свідчить про стійкий інтерес до його діяльності. Однак характер цієї уваги зазнав змін: частка критичних коментарів зросла і тепер становить близько 25% усіх матеріалів. Позитивні відгуки залишилися на колишньому рівні. На цьому фоні нейтральні публікації залишаються практично без змін, але загальна структура матеріалів вказує на зростання поляризації в суспільстві.
Скриншот з Інституту масової інформації, отриманий з веб-сайту УНІАН.
У позитивних відгуках про Володимира Зеленського домінують згадки про його дипломатичні зустрічі, успішні переговори та гуманітарні ініціативи. Президент часто виступає як активний учасник міжнародної арени, беручи участь у перемовинах, візитах та публічних заявах, що стосуються підтримки України.
У негативному світлі ім'я Зеленського найчастіше виникає в контексті критичних зауважень від міжнародних та внутрішніх аналітиків, а також під час дискусій про складні або явно негативні питання, такі як обстріли території України з боку російських військ.
Нейтральні згадки містять переважно повідомлення про офіційні рішення, протокольні події або календарні зміни, які стосуються президента формально. Такий контент подається без виразної оцінки, в інформативному або довідковому тоні.
Із 755 публікацій, що містять згадки про Володимира Зеленського, його цитати безпосередньо фігурують у близько 49% з них. Такий рівень згадуваності свідчить про високий ступінь персоніфікації новинного контенту: ім'я президента часто виступає центральним елементом публікацій, насамперед новин.
Число згадок про міністра оборони значно зросло, що забезпечило йому одну з найпомітніших медійних позицій серед інших високопосадовців. Одночасно спостерігалася істотна зміна в тоні обговорення: частка позитивних матеріалів зросла на понад третину, тоді як негативні публікації практично зникли. Це різко контрастує з попереднім періодом, коли критичні згадки були набагато частішими, а позитивний контекст - менш виразним.
Зображення з веб-ресурсу "РБК-Україна" від ІМІ.
Цю динаміку можна розглядати як результат зростання впливу Умєрова в оборонній сфері, а також, можливо, через зміни в його стилі спілкування. Міністр почав з’являтися у більш широкому спектрі ситуацій, включаючи міжнародні зв’язки, реформи в Збройних Силах України, кадрові зміни та питання логістики. Розширення цих контекстів, ймовірно, також пояснює зростання частки нейтральних згадок.
У позитивних публікаціях про міністра оборони переважає висвітлення його участі в міжнародних переговорах, двосторонніх зустрічах і дипломатичних подіях. Умєров згадується як активний учасник перемовин з партнерами, зокрема Туреччиною та західними союзниками, а також у контексті публічних заяв, що стосуються повернення полонених чи гарантій безпеки. Присутність його прізвища в заголовках таких матеріалів свідчить про демонстрацію його особистої ролі в оборонній і зовнішньополітичній комунікації.
Окремі негативні згадки про Умєрова з’являються у зв’язку з його згадкою в матеріалах завершеного розслідування Державного бюро розслідувань. Проте, слід зазначити, що зміст публікації, ймовірно, не зосереджується на особі міністра, оскільки його прізвище не фігурує в заголовку.
Нейтральні посилання, як правило, стосуються ситуацій, в яких Умєров фігурує на другому плані — як один із представників делегацій, учасників переговорів або в контексті коротких згадок у більш масштабних документах.
Тільки 10% статей, в яких згадується Рустем Умєров, включають його прізвище у заголовки. Наразі міністр оборони рідко виконує роль ключової публічної фігури в медіа-просторі.
У травні 2025 року кількість згадок про головнокомандувача ЗСУ значно зросла, але разом із цим змінилося й співвідношення тональностей у медіа. Частка негативних публікацій перевищила 44%, що стало рекордним показником серед усіх досліджуваних осіб. Паралельно позитивні згадки зменшилися майже на 20% у порівнянні з попередніми періодами, а нейтральний контент також втратив частину своєї присутності. Такі зміни, ймовірно, пов'язані з наростаючою суспільною та медійною зацікавленістю до розвитку бойових дій, наслідків оперативних рішень і призначень у керівництві.
Скриншот інформаційного медіа інституту з веб-ресурсу "Українська правда"
Позитивні згадки про головнокомандувача Збройних сил України переважно стосуються технічного вдосконалення армії, втрат ворога та рішень у сфері оборонного планування. Його ім'я з'являється в контексті оновлення тактики, використання дронів, оптимізації логістики.
Негативні відгуки здебільшого стосуються втрат, труднощів у певних секторах фронту або діяльності ТЦК.
Нейтральні публікації - це переважно інформаційні повідомлення про наради, офіційні звіти або загальні зведення. Сирський у них згадується без оцінок, найчастіше разом з іншими посадовцями.
Приблизно третина статей, що стосуються Сирського, містить його прізвище в заголовках. Інформаційний контекст навколо головнокомандувача Збройних Сил України наприкінці травня 2025 року виявляє певну критичну динаміку. Хоча позитивні згадки також мають місце, частка нейтральних коментарів зменшилася.
За останні пів року медійний образ керівника Офісу президента трансформувався. Хоча кількість згадок залишилася практично на попередньому рівні, помітні істотні зміни в емоційному забарвленні публікацій. Частка позитивних згадок зросла майже на 15%, а негативних - скоротилася більш ніж удвічі. Це одна з найпомітніших змін у тональності серед усіх досліджених осіб.
Зображення з екрану ІМІ, взяте з веб-сайту "24 канал"
Ймовірно, така динаміка пов'язана з переформатуванням інформаційного позиціювання Єрмака в публічному просторі: він рідше згадується в контексті скандалів або кулуарних конфліктів і частіше - у зв'язку з переговорами, обмінами полонених, участю в міжнародних форумах. У позитивному тоні Єрмак згадується здебільшого в контексті дипломатії та координації процесів.
У негативному контексті Єрмака згадують у зв'язку з критикою його дій, які викликають спротив у частини суспільства.
Нейтрально Єрмак згадується у зведеннях, репортажах про зустрічі з міжнародними партнерами або в публікаціях, де головна увага не зосереджена на ньому.
Водночас прізвище Єрмака стало рідкісним явищем у заголовках онлайн-видань. Це може свідчити як про обережність медіа у висвітленні його ролі, так і про певну "тіньову" природу його публічності. Загалом Андрій Єрмак утримує помірковану присутність у новинах, при цьому тональність матеріалів про нього має позитивний відтінок.
Віталій Кличко здобув менше уваги в медіа. Кількість його згадок знизилася на третину в порівнянні з попередніми даними. Крім того, змінився і тональність публікацій: частка негативних згадок виросла до понад 43%, тоді як позитивні залишилися на стабільному рівні, а нейтральні матеріали скоротилися майже вдвічі.
Скриншот ІМІ із сайту "Еспресо"
Позитивні відгуки про мера Києва в основному стосуються його ініціатив на підтримку армії, рішень, ухвалених міською радою, а також заяв, які підкреслюють його активну участь в оборонних і інфраструктурних питаннях.
Негативні згадки мають таке спрямування: критика з боку центральної влади, скандали довкола міських сесій. У такий спосіб вкорінюється образ Кличка як політика в опозиції до президента.
Нейтральні згадки в основному стосуються інформаційних повідомлень про надзвичайні ситуації, що трапляються в Києві. У таких матеріалах прізвище Кличка зазвичай не згадується. Натомість його ім'я з'являється приблизно в чверті публікацій, які містять згадки про міського голову столиці. Це вказує на відносну помітність Кличка в публічному просторі. Згадки про нього мають яскраво виражений поляризований характер: вони варіюються від різко критичних до відкрито підтримуючих, що свідчить про певну незбалансованість та можливі ознаки замовності.
За пів року публічна видимість Валерія Залужного в онлайн-медіа скоротилася вдесятеро - з 90 згадок до лише дев'яти. Попри таке стрімке зниження кількості публікацій характер згадок кардинально змінився: більшість матеріалів має позитивну тональність, і лише один - негативну.
Зображення з веб-ресурсу "РБК-Україна" від ІМІ.
Публікації, в яких згадують Залужного, найчастіше мають ретроспективний характер або стосуються досліджень громадської думки.
Позитивний медійний імідж Валерія Залужного продовжує існувати навіть без частого згадування. Він залишається символом військової сили, не залученим до оцінки сучасних подій.
Число згадок про Петра Порошенка в інтернет-ЗМІ практично залишилося на тому ж рівні, що й раніше. Однак змінився характер цих згадок: більше половини з них мають негативний відтінок, тоді як решта виражає позитивні настрої. Нейтральні згадки в останній тиждень травня 2025 року зовсім відсутні.
Інформаційна активність Порошенка залишається на низькому рівні, проте має значну емоційну складову. Його публікації більше фокусуються на реакціях на конкретні коментарі або конфлікти, ніж на висвітленні його власної діяльності. Зменшення нейтрального контексту свідчить про те, що ім'я п'ятого президента в новинах переважно використовується для оцінки ситуації, а не для надання фактичної інформації.
Скриншот ІМІ із сайту "Цензор.Нет"
У матеріалах з позитивним акцентом Петро Порошенко з'являється у зв'язку з міжнародними відносинами, підтримкою військових сил та законодавчими ініціативами. Проте багато з цих публікацій викликають сумніви щодо об'єктивності та можуть бути сприйняті як замовлені.
У негативних матеріалах основна увага приділяється скандалам або суперечливим подіям, пов'язаним із бізнес-активами та давніми політичними процесами. Деякі з таких публікацій можуть також містити ознаки замовленості.
Всі зафіксовані матеріали, в яких згадується Петро Порошенко, демонструють чітку емоційну реакцію та виразну персоніфікацію. Це свідчить про те, що інформаційний простір, що оточує його, є поляризованим.
Андрій Білецький уперше потрапив до переліку осіб, згадуваних у межах моніторингу ІМІ присутності публічних осіб, посадовців та політиків в онлайн-медіа.
Знімок екрану ІМІ з веб-ресурсу "Фокус"
Про Білецького зафіксовано вісім згадок протягом тижня в травні 2025 року. Всі вони - з позитивним емоційним забарвленням.
У загальному, інформаційний образ Білецького сьогодні переважно складається в героїко-патріотичному ключі. Невелика кількість матеріалів не дозволяє робити широкі висновки, проте однорідність тону викликає питання щодо об'єктивності подання та може свідчити про можливу замовленість.
Інформаційна видимість голови Верховної Ради залишається мінімальною - у моніторинговий період про Руслана Стефанчука згадували лише шість разів. Це на одну публікацію більше, ніж у листопаді 2024 року.
Зображення з веб-сайту "Кореспондент" на платформі ІМІ
Водночас змінилася структура тональності: раніше переважали нейтральні згадки, але нині зросли частки як позитивних, так і негативних, а нейтральні скоротились утричі. Позитивні згадки пов'язані з участю голови парламенту в протокольних заходах.
Негативні відгуки викликані обставинами, пов'язаними зі смертю одного з народних обранців.
Нейтральні згадки можна зустріти в матеріалах, де прізвище Стефанчука не присутнє в заголовках. В цілому, можна відзначити, що ім'я Руслана Стефанчука в медіа звучить досить стримано.
Олексій Гончаренко вперше потрапив до списку осіб, що підлягають моніторингу Інституту масової інформації. За підсумками останнього тижня травня 2025 року його ім'я згадували шість разів. Хоча ці дані не дають можливості робити глобальні висновки, розподіл тональностей вказує на переважання критичних оцінок. Зокрема, половина матеріалів про нього має негативний контекст, близько третини — позитивний, а решта — нейтральний.
Зображення з Інституту масової інформації на веб-сайті РБК-Україна.
Такий розподіл може вказувати на спірність інформаційних приводів, у яких він згадується. Передусім це стосується реакційних матеріалів на політичні висловлювання, пов’язані з мобілізацією.
У рамках міжнародного безпекового форуму в Одесі можна було зустріти нейтральні згадки про Олексія Гончаренка.
У травні цього року у медіапейзаже Гончаренко більше виглядає як об'єкт критики, а не підтримки. Його ім'я пов'язане переважно з проблемними аспектами, а не з конструктивними ініціативами.
Моніторинг ІМІ в останній тиждень травня 2025 року показав зміни українського медіапростору насамперед в емоційному вимірі згадок про посадовців і політиків.
Позитивна динаміка згадок у деяких з них, як у Зеленського, Умєрова чи Єрмака, значною мірою пов'язана із систематичною присутністю в інформаційному полі, зокрема через діяльність органів влади, коментарі щодо ключових тем, а також з роботою комунікаційних команд.
Хоча більшість осіб отримала більше згадок у порівнянні з попередніми періодами моніторингу, загальна картина не стала об'єктивнішою: кількість нейтральних повідомлень знизилася, а натомість зросла частка матеріалів з емоційним забарвленням. Тобто медіа менше описують і частіше інтерпретують. Це може свідчити не лише про активізацію політичної комунікації, але й про загострення суспільного дискурсу на тлі тривалої війни Росії проти України.
Моніторинг проводився з 25 по 31 травня 2025 року та включав усі публікації, що з’явилися на десяти веб-ресурсах: Цензор.Нет, "24 канал", ТСН, РБК-Україна, NV, "Кореспондент.net", "Українська правда", "Фокус", УНІАН та "Еспресо".
