Пропагандистське ядро: Які матеріали публікують кремлівські ЗМІ у 2025 році?
Інститут масових комунікацій (ІМК) провів аналіз основного змісту десяти найбільш відомих російських онлайн-ресурсів. У дослідження потрапили статті, опубліковані в липні 2025 року, з десяти російських медіа, які, відповідно до рейтингу Liveinternet, користуються найбільшим інтересом серед читачів.
Переважна більшість російських медіа, що входять до 10 найпопулярніших, мають стабільну причетність до російської влади. Зокрема, за даними ІМІ, отриманими з відкритих джерел:
З переліку згаданих медіа лише шість редакцій потрапили під санкції РНБО: РИА, MK.ru, "Известия", РБК, Life.ru та "Комсомольская правда". Остання отримала санкції на 50 років, які закінчаться лише у 2073 році. Два інші видання — Lenta.ru та Газета.ru — наразі не під санкціями, оскільки їхній термін дії завершився у квітні 2024 року. Також поки що не під українськими санкціями залишилися такі пропагандистські ресурси, як "Аргументы и Факты" та News.ru.
Дослідження ІМІ охоплює три основні елементи:
Загальна кількість проаналізованих матеріалів досягла 3720. Згідно з оцінками експертів Інституту масової інформації, щороку спостерігається зростання обсягу новин у пропагандистських ЗМІ. У 2021 році було зафіксовано 3146 матеріалів, а у 2023 році ця цифра зросла до 3276.
Три четвертих російського контенту складаються з п'яти топтем: політика (25,1%), війна (19,2%), кримінал (16,7%), новини економіки та бізнесу (8,4%) та новини шоубізнесу (5,6%). Загалом на ці теми припало 75% загальної кількості контенту. Для порівняння: у 2023 році російські пропагандисти продукували дещо схожий перелік тем, утім певно мірою відрізнялися відсоткові показники: політика (32,6%), війна (19%), кримінал, ДТП та нещасні випадки (15%), економіка та бізнес (10,9%), спорт (4,8%).
Політична тематика займає ключове місце у кремлівських медіа, оскільки кожен четвертий матеріал (25,1%) стосується цієї сфери. Політичний порядок денний включає не тільки офіційні новини про російських лідерів, Державну думу та депутатів, але й більш широкі меседжі, що сприяють легітимації курсу Кремля. Найбільше політичних публікацій виявлено в "Комсомольскій правді", де їхня частка становить 35,9%. Аналогічно, РИА демонструє високий показник у 33,8%. Значна частка політичних матеріалів у цих виданнях підкреслює їхню роль як рупорів кремлівської пропаганди, які передають офіційний порядок денний і формують лояльний до влади наратив. У той же час, менше уваги політичним темам приділяють Gazeta.ru (20,7%), "Аргументы и Факты" та Lenta.ru (по 20,9%).
Політична тематика, яку висвітлюють кремлівські ЗМІ, охоплює як офіційні новини про російських урядовців, так і інформацію про депутатів Державної думи.
Так, мали місце малозмістовні та абсурдні повідомлення про закордонних політиків, які іноді включали відверті образи та принизливі висловлювання з боку офіційних осіб російської влади.
Не обійшлося без курйозу, коли президент США Дональд Трамп зробив комплімент президенту Ліберії за "чудову англійську". Ця ситуація викликала натяки на мовні здібності американського лідера.
Протягом розглянутого часу кремлівські ЗМІ зосередилися на Дональді Трампі та західних політичних діячах. Особливою подією стала заява Трампа, в якій він, як стверджується, загрожував "знищити Москву бомбардуванням". Цей меседж активно поширювали ключові прокремлівські медіа-ресурси:
Одночасно офіційна риторика російських властей подавалася як "стабільна" та "обдумана", що мало на меті заспокоїти населення та продемонструвати "управління ситуацією". Наприклад:
Цікаво, що раніше російські медіа хвалили Трампа як гарного господарника, нового російського друга та політика, який може покращити партнерство США та Росії. Вже очевидно, що ця дружба тривала недовго.
Чимало новин стосувалося політичних коментарів щодо "примирення" Росії та України. Також не обійшлося без коментарів проросійського політика Орбана, який запевняв, що "вирішення конфлікту" можливе, лише коли "дорослі хлопчики" США та Росія домовляться між собою.
Окрім цього, медіа, пов'язані з Кремлем, згадували Україну як джерело новин, а також залучали до обговорення політиків-колаборантів, які співпрацюють з Росією, в ролі експертів.
Скріншот із пропагандистських джерел "Газета.ru", News.ru, "Аргументи і Факти" та Lenta.ru.
З цікавого: російські медіа подають внутрішній аудиторії коментарі колаборантів як незалежну експертизу. Наприклад, коментар українського нардепа-втікача Артема Дмитрука подають як загальну думку Верховної Ради. Очевидно, що пересічний російський читач не дуже розуміється, хто такий Дмитрук, чим він займався в Україні та чому втік за кордон.
Приблизно кожен пʼятий матеріал у російських онлайн-ЗМІ (19,2%) був присвячений темі війни. Найактивніше про війну писали "Аргументы и Факты" (24,7%), Life.ru (23,7%) та Mk.ru (22,4% від загального обсягу публікацій у медіа). Для порівняння, в 2023 році експерти Інституту масової інформації відзначили, що тема війни та її наслідків складала 19% усіх матеріалів у російських ЗМІ. Це свідчить про збільшення цього показника, що вказує на те, як війна все більше входить у колективну свідомість російського суспільства, стаючи новою нормою. Поступове підвищення частки матеріалів на воєнну тематику в медіапейзажі не є проявом співчуття чи бажання проінформувати. Скоріше, це сигналізує про те, як авторитарний режим трансформує війну на щоденний ритуал і невід'ємну частину національної ідентичності.
Останні дослідження вказують на те, що пропагандисти часто наголошують на своїх успіхах у бойових діях або висвітлюють наслідки обстрілів в Україні. Вони активно підкреслюють тему атак і потерпілих росіян, які нібито стали жертвами українських безпілотників. З метою підвищення емоційного впливу пропаганда часто використовує чутливі історії, зокрема про дітей, аби викликати співчуття серед російської аудиторії і створити негативний імідж Збройних сил України. Яскравим прикладом є оповідь про п'ятирічного хлопчика Толю, який, за версією пропаганди, врятував свою матір на пляжі. Дитину називають "справжнім героєм", акцентуючи на його відвазі та романтизуючи трагедію цієї ситуації.
Пропагандистські ресурси роками створюють негативний образ українських військових як негуманних та жорстоких людей. Медіа з вибірки поширюють численні вигадані історії з детальним описом про мінування тіл, кладовищ, ікон. Такі новини можуть викликати в читачів негативні емоції, адже, за словами пропагандистів, ЗСУ зазіхають на сакральне.
Окрім того, для внутрішньої аудиторії кремлівській пропаганді важливо формувати враження про деморалізованість Збройних сил України. В цьому наративі українські військові нібито втрачають бажання боротися, а держава ігнорує потреби поранених або загиблих бійців. Прикладами таких повідомлень є матеріали з сенсаційними заголовками:
Поширюючи подібні повідомлення, російські медіа формують у своїх читачів уявлення, що в Україні все "розвалюється", і в такий спосіб підсилюють ефект "контрасту": мовляв, попри труднощі, в самій Росії справи не такі вже й погані. На тлі постійного наголошення на "перемогах" російської армії такі тексти також мають посилювати віру в її ефективність і професіоналізм.
Цікаво відзначити, що під час створення ефективної воєнної пропаганди, агресори часто заплутуються в деталях. Наприклад, в один і той же день, коментуючи одну й ту ж ситуацію, російські медіа вигадували про так званий вогняний мішок для Збройних Сил України, проте не змогли навіть дійти згоди щодо кількості загиблих українських військових — то 8 тисяч, то 15. Ця непослідовність вказує на те, що інформація є вигаданою, а не підкріпленою фактами, проте основною метою залишається не достовірність, а створення враження величі та успішності "спеціальної операції".
Скріншот із джерел пропагандистського характеру, таких як "Газета.ru" та News.ru, який демонструє явну маніпуляцію.
Для порівняння: 2021 року темі війни російські пропагандисти виділяли лише 3,7% стрічки. За даними ІМІ, тоді активніше писали про палестино-ізраїльський та вірмено-азербайджанський воєнні конфлікти, водночас про розв'язану війну в Україні майже не згадували.
Окрім теми війни, російські медіа активно публікували матеріали про кримінал, ДТП та надзвичайні події (16,7% загальної кількості тем). Лідером за кількістю опублікованих матеріалів кримінальної хроніки було видання MK.ru (22% загальної кількості матеріалів у медіа). Половина (49,5%) текстів кримінальної хроніки в російських медіа стосувалася регіонального рівня. Зазвичай джерелами інформації таких новин слугували соціальні мережі та офіційні джерела. Різноманіття злочинів у Росії вражає: вбивства, насильство, педофілія, криваві сутички, ДТП та пожежі.
Для порівняння: у вітчизняних ЗМІ питання злочинності займає всього 6,7%.
У кремлівських медіа 8,4% новин стосувались економіки та бізнесу. Найчастіше на цю тему писали РБК (18,5%), "Известия" (14,4%). Водночас Life.ru присвятив цій темі найменше контенту - 4,4% загальної кількості матеріалів. У російських медіа значну частку економічного контенту становили матеріали, присвячені ціноутворенню, нерухомості, ситуації в бізнес-середовищі та криптовалютам. Утім, ці публікації часто супроводжувалися маніпулятивними наративами: нібито чергова країна Європи збільшує закупівлю російського газу, іноземні інвестори виявляють інтерес до "перспективного" російського ринку, а санкції начебто не мають жодного впливу - життя в Росії залишається "стабільним і комфортним".
Ось кілька варіантів подібних повідомлень:
У світі новин, що стосуються автомобільної галузі, спостерігається цікава парадоксальна ситуація. З одного боку, засоби масової інформації повідомляють про можливе зниження цін на автомобілі, але з іншого боку, визнають, що ринкова ситуація залишається складною. Водночас споживчі вподобання свідчать про провал політики "імпортозаміщення": росіяни не виявляють інтересу до вітчизняних марок, віддаючи перевагу китайським автомобілям або вживаному імпорту. Таким чином, навіть в умовах контрольованого інформаційного простору, з’являються ознаки реальності, які суперечать офіційному оптимізму. Очевидно, що оголошене "імпортозаміщення" не викликає ентузіазму у російських споживачів.
Щодо теми шоубізу, то 5,6% матеріалів стосувалися новин про російських чи іноземних селебріті. З цікавого: найбільше такого розважального контенту розміщено в Газета.ru (11,8% контенту із загальної кількості матеріалів у цьому медіа), водночас не зафіксованого в моніторинговий період жодного матеріалу про шоубіз в "Известиях".
Щодо сексизму в таких матеріалах, то його активно використовували лише дві редакції - Газета.ru та Lenta.ru. Крім того, інші редакції публікували новини про свіжі зміни в житті зірок, або ж вигадані чутки про вагітність чи розлучення, або на інші хайпові теми. Здебільшого пропагандистські редакції створювали контент за допомогою фото, взятих із соцмереж. Левова частка такого контенту також була взята з приватних сторінок Instagram відомих людей. Цікаво, що в Росії ця соцмережа заборонена та вважається екстремістською. Але пропагандисти продовжують пиляти контент у такий спосіб з відповідним дисклеймером.
Крім вищезгаданих тем, пропагандистські медіа також готували контент про здоровʼя (4,8%), суспільство (4%), спорт (3%) та інфраструктуру (2,4%). Та значно менше матеріалів, які стосувалися прав людини, технологій, життєвих історій, культури, науки, погоди та релігії.
У цьому дослідженні виокремлено шість категорій новин:
На російських пропагандистських медіа переважно з'являлися матеріали національного масштабу (35,8%), тоді як новини міжнародного формату становили 27%, а місцеві новини - 20,7%. Значна частина інформації стосувалася України (10,2%), тоді як новини про тимчасово окуповані території складали 2,7%, а про країни колишнього Радянського Союзу - 3,6%.
35,8% усіх матеріалів стосувалися національних тем. Найбільшу частку новин на цю тему підготували редакції News.ru (43,6%), "Аргументы и Факты" (39,5%) та Газета.ru (38,5% від загального обсягу матеріалів на цих платформах). Для порівняння, у 2023 році цей показник був значно нижчим – 25,1%. Таке суттєве зростання кількості матеріалів національного рівня свідчить про спроби російської пропаганди контролювати інформаційний порядок денний, активно створюючи новини, що містять рефлексії та експертизи на теми глобального масштабу: "ворожий Захід", війну в Україні та внутрішню політику. Багато з цих повідомлень передаються через офіційних представників: чиновників, міністрів, прес-секретарів або пресслужби державних установ.
Міжнародні новини зустрічалися у 27% всіх матеріалів. Найбільше таких публікацій було в "Комсомольской правде", де їх частка становила 33,9% від загальної кількості. Для порівняння, у 2023 році цей показник досягав 34,6%. Хоча спостерігається невелике зниження, важливість міжнародних новин залишається високою. Це зменшення можна пояснити збільшенням обсягу матеріалів національної тематики. Протягом моніторингового періоду велика частина публікацій була присвячена міжнародній політиці, тоді як матеріалів про кримінал, шоубізнес і економіку стало менше.
Щодо новин місцевого рівня (20,7%), то найбільше матеріалів стосувалися кримінальної хроніки. Також пропагандисти підготували чимало матеріалів про те, що в російських регіонах чути вибухи, але з причини того, що збивають. У таких матеріалах наголошується на успішності роботи російської ППО. Крім того, росіяни дегуманізували українців через те, що начебто ЗСУ обстріляли пляж у Курській області й унаслідок цього були поранені та загиблі. Найбільше новин місцевого рівня публікували на РБК (25,9%)
Експерти Інституту масової інформації зазначають, що в матеріалах місцевого рівня спостерігається брак інформаційних приводів, а також майже повна відсутність згадок про представників національних меншин. Єдиний випадок, зафіксований у моніторинговій вибірці, стосувався новини про "дагестанця, який втратив батька і вирушив на СВО". Цей поодинокий інцидент свідчить про те, що життя представників нацменшин залишається поза увагою російських медіа і не є пріоритетом. Раніше аналітики ІМІ відзначали, що представники нацменшин у Росії найчастіше фігурують у кримінальних новинах (41,6% усіх тем) та матеріалах, пов'язаних із війною (13,9%), де підкреслюється наратив про те, що вони повинні віддати борг Росії, беручи участь у "СВО". Цей випадок також згадувався в пропагандистських медіа, щоб підкреслити обов'язок йти на так звану "СВО", демонструючи зв'язок між батьком і сином у цій ситуації.
Матеріали, в яких безпосередньо йшлося про Україну (10,2%), найчастіше стосувалися теми війни, наслідків "прильотів" або начебто просування російських військових українськими територіями. Значно менше новин стосувалося політики та кримінальної хроніки.
Здебільшого новини про окуповані території України (2,7% вибірки) були пов'язані з бойовими діями в так званій "ДНР". Незначна частина стосувалася кримінальної хроніки, пожеж, вибухів або отримання тюремного терміну жителем Мелітополя начебто за фінансування ЗСУ.
Моніторинг також зафіксував інформацію про країни, що входять до складу колишнього Радянського Союзу (3,6%). У вибірці були згадки про зустріч президента Азербайджану з прем'єр-міністром Вірменії в контексті мирного процесу, а також про затримання молдовських "опозиціонерів", які поверталися з Москви. Додатково, російські ЗМІ повідомляли про порушення прав протестувальників, які їхали підтримати затриману проросійську опозиціонерку.
Серед джерел інформації в російських пропагандистських медіа можна виокремити п'ять ключових категорій:
Ще 8,5% складають інші ситуації, зокрема новини, в яких не вказано джерело інформації (3,1%). У 2% випадків російські пропагандисти зверталися до українських джерел, а в 1,3% новин містилися посилання на коментарі, пресрелізи бізнесу та інші рідкісні джерела інформації.
Такий значний відсоток посилань на офіційні джерела (21,7%) та перепублікацій матеріалів з інших російських медіа (21,6%), які знаходяться під повним контролем держави, вказує на високий рівень регулювання інформаційного простору з боку влади. Ці дані також свідчать про те, що Кремль ефективно поширює уніфіковані наративи та швидко розповсюджує їх через найбільш популярні медіа-ресурси. За звітами ІМІ, близько третини меседжів (7,7%) офіційні російські джерела передавали через соціальні мережі, головним чином через особисті канали в Telegram.
У 17,8% матеріалів соцмережі були основним джерелом інформації. Найбільше матеріалів з посиланням на соцмережі готувала редакція Lenta.Ru (29,5% загальної кількості джерел у цьому медіа), і найменше використовує соцмережі як джерело редакція Газета.Ru (3,5%).
Найчастіше російські редакції брали інформацію з Telegram (65%). Крім того, використовували YouTube (10%), X (9%), Instagram (8%) як джерела інформації. З цікавого: найменше використовували російський VK (3%) та інші російські сервіси - Rutube, "Смотри", "Дзен" (загально 1%). Також цитували інформацію з Reddit та Facebook (по 1%).
Для порівняння: 40% українських медіа здебільшого отримують новини з соціальних мереж. Дослідження ІМІ показує, що українські редакції найчастіше користуються Telegram (57%), Facebook (17,5%) та Instagram (9%) як джерелами інформації.
Перепублікації з зарубіжних ЗМІ становили 16%. Цей показник зумовлений частим цитуванням міжнародних тем. Для порівняння, у 2023 році частка матеріалів, що посилалися на іноземні джерела, досягала 18%.
Лише 14,4% матеріалів у російських медіа містили інформацію з власних джерел. Це свідчить про недостатній рівень незалежної журналістики, адже більшість редакцій обмежуються переписуванням заяв або цитуванням офіційних осіб. Відтак, низька частка оригінальних новин вказує на те, що російська влада формує інформаційний порядок денний для місцевої аудиторії. Як результат, редакції втрачають свою унікальність, стаючи схожими за змістом, змістовими акцентами та наративами.
У 3,1% матеріалів не було жодного джерела інформації, що становить вагоме порушення журналістських норм. Проте ці норми не можуть бути застосовані до російських медіа, оскільки їх діяльність важко назвати справжньою журналістикою.
Також є показовим низький відсоток новин з посиланням на українські джерела інформації (2%). Здебільшого росіяни цитували видання "Страна", підсанкційне в Україні. Також траплялися поодинокі випадки, коли пропагандисти посилалися на Суспільне, зокрема коли публікували матеріали про наслідки обстрілів українських міст. Поодиноке цитування авторитетних джерел на кшталт Суспільного використовується як легітимізація для всієї маси пропагандистського контенту і створення ілюзії балансу там, де його насправді немає.
У 1,3% випадків інформацію надали коментарі бізнесменів або офіційні прес-релізи компаній.
Аналіз джерел інформації в російських медіа засвідчує глибоку централізацію та керованість інформаційного простору. Сукупно майже половина матеріалів (43,3%) базується на офіційних джерелах або передруках з інших російських ЗМІ, обидві категорії повністю контрольовані державою. Це дозволяє Кремлю синхронно просувати уніфіковані меседжі, які транслюються через найпопулярніші медіаплатформи.
У 2025 році російська пропагандистська система вже не обмежується простою трансляцією наративів – вона активно створює ілюзію інформаційного різноманіття. На перший погляд, медіапейзаж виглядає різнобічним, охоплюючи різні аспекти, такі як шоу-бізнес і економіка. Проте глибший аналіз виявляє однорідність джерел, повторюваність форматів і всепроникний контроль над контентом. Використовуючи емоційно насичені розповіді, зокрема про дітей, жертв та сакральні символи, російські медіа утримують аудиторію в стані постійного тривожного хвилювання, гніву і співчуття. Це перетворює пропаганду на не лише засіб маніпуляції, але й на інструмент емоційного контролю над масами.
