Бікіні, колишні дружини та провокаційна фешн-журналістика. Хто стоїть за популяризацією стереотипів про жінок у засобах масової інформації?
Яка спільна риса між колишньою дружиною, блискітками, маленькими бікіні та бабусиними порадами? На перший погляд, це набір абсолютно різних термінів. Проте українська журналістика здатна з'єднати цей мікс. Подібні лексичні формулювання часто супроводжують матеріали, що містять дискримінаційні та сексистські наративи стосовно жінок. Інститут масової інформації (ІМІ) зафіксував, що у другому кварталі 2025 року українські онлайн-ЗМІ продовжують публікувати стереотипні висловлювання про жінок: трохи більше половини медіа (26 з 50) створюють і розповсюджують дискримінаційний, зневажливий чи принизливий контент про жінок*.
Викорінювати сексизм зі своїх новинних стрічок редакції не поспішають, а, навпаки, підкреслюють, що це авторський стиль видання та називають такі матеріали фешнжурналістикою. Таке пояснення поширила редакція ТСН. Український шоумен, автор ютуб-шоу "20:23" Женя Янович запросив до себе на ефір співачку Тіну Кароль, де зачитував їй сексистські заголовки українських медіа про неї, а згодом запропонував Кароль разом набрати авторку ТСН, яка генерувала такі сексистські заголовки. Якщо коротко, Янович вирішив пожартувати над журналісткою ТСН через її недоречні та дискримінаційні заголовки й засплойлерив, у що одягнена Тіна Кароль на його шоу, щоб журналістка вже готувала сексистський матеріал. Але щось пішло не так, і авторка принизливих матеріалів згодом опублікувала текст, сприйнявши цей дзвінок за жарт, і навіть похвалилися, що Тіна Кароль та Женя Янович "вирішили спробувати себе у фешнжурналістиці".
Скріншот ІМІ з контенту ТСН
Фешн-журналістика насправді охоплює не лише тренди, естетику, стиль та історію моди, але й зміни в культурі. Проте, використання описів та провокаційних заголовків, таких як "Тіна Кароль продемонструвала спокусливі міні", свідчить про явний сексизм та об'єктивацію жінок.
Редакції, які практикують сексистську "фешнжурналістику", масштабують кількість таких матеріалів, адже яскраві або шокувальні заголовки привертають значно більше уваги аудиторії, ніж серйозні теми. Один із прикладів - редакція Oboz.ua, яка навіть створила спеціальний розділ для подібного контенту з промовистою та вульгарною назвою "Роздягальня". Головні героїні таких матеріалів - відомі жінки, яких описують і зображують через призму еротизованих заголовків і візуальних образів. Водночас подібного еротизованого чи сексистського контенту про чоловіків у редакції не публікують.
Скриншот з інформаційного медіа-інституту в розділі "Роздягальня", опублікований на платформі Oboz.ua.
В інших медіа, хоча не завжди можна знайти спеціалізовані розділи, присвячені еротичному контенту про жінок, новинні стрічки все ж переповнені об'єктивацією жінок. Часто сексистські редактори вигадують фантазії, пов'язані з одягом, тілом, формами чи зовнішністю жінок, постійно пропонуючи нові варіації купальників, намагаючись зменшити їхні розміри, або детально описуючи різні частини жіночого тіла, з особливим акцентом на грудях та сідницях. Такі матеріали не лише формують хибні уявлення про жінок і їхні тіла, але й принижують їх як особистостей, сприяючи створенню викривленого образу жінок і дівчат, закріплюючи стереотипи в суспільстві.
Подібні випадки еротизації жінок, їхньої зовнішності заради кліків формують уявлення в аудиторії, що це нормально та природно. Втім, така практика не лише суперечить журналістській етиці, професійним стандартам, а й також порушує принципи гендерної рівності та вкорінює стереотипи в суспільстві про жінок загалом.
До речі, ІМІ фіксував, що доволі багато редакцій мають гендерні політики щодо антидискримінації. На думку експертів ІМІ, саме такі політики допомагають редакціям уникати створення принизливого та відверто дискримінаційного контенту щодо жінок.
Окрім відверто сексуалізованого сприйняття жінок, їхнього стилю та фізичних рис, українські медіа також поширювали матеріали, які дискримінували жінок за їхній вік. Часто акцентуючи увагу на вікових особливостях, медіа пропонували поради, як "зберегти молодість", і засуджували жінок за вибір одягу, неначе жінки старші 30 років не мають права носити те, що обирають 20-річні.
Справжні сексистські медіа не звертають уваги на вік жінок, адже їхні засудження та фантазії можуть стосуватися будь-якої відомої особистості. Обговорення віку стає ще одним елементом, який підкреслює стереотипи, згідно з якими жінки різних вікових груп повинні відповідати певним стандартам та очікуванням.
Ейджистські матеріали досить часто укріплюють стереотип, що вік жінки неначе недолік, від якого потрібно тікати чи який треба приховувати. Навʼязують твердження, що начебто молодість чи юний вік є стандартом краси, у такий спосіб редакції знецінюють природні зміни тіла. Крім того, читачі ніколи не натраплять на матеріали про чоловіків аналогічного віку, де акцентуватиметься на їхньому тілі "без фотошопу" чи "без білизни".
Зображення з ІМІ, отримане з матеріалів сайту Gazeta.ua.
Не обійшлося без стереотипів, які приписують виключну відповідальність за домашні справи жінкам, а також традиційних порад для домогосподарок. Такі журналістські вигадки підсилюють стереотипне твердження про те, що "господинь закликають" вживати певні заходи для позбавлення від плям. Наведені заголовки є нічим іншим, як відвертим клікбейтом і вигадкою редакції, які замасковані під корисні поради. Водночас редакції не тільки пропонують лайфхаки у своїх новинних стрічках, але й формують уявлення про жінок та їхнє місце в домі, зосереджуючи увагу на таких заняттях, як прибирання кухні та миття каструль.
Знімок екрану ІМІ з інформаційних матеріалів ресурсу "Главред".
Крім того, українські онлайн-медіа грішили візуальним сексизмом: використовували зображення жінок у стереотипних матеріалах, які стосувалися прибирання чи виведення плям з одягу, приготування їжі, чи зображували жінок у матеріалах про проблеми зі здоров'ям, навіть якщо тема здоров'я стосувалась обох гендерів. Такий контент формує в уявлені аудиторії спрощене та стереотипне мислення, що жінка відповідальна за сім'ю, виховання дітей, полірування всіх поверхонь лежить лише на них.
Зображення з ІМІ, яке демонструє елементи візуального сексизму.
Ще однією помітною стереотипною та дискримінаційною практикою в українських медіа є те, що жінок часто представляють не через їхні особисті досягнення або як самостійних особистостей, а через їхній соціальний статус — як дружин чоловіків, навіть якщо ці стосунки вже давно завершилися. Зазвичай у медіа публікуються новини про життя відомих жінок, проте редакції часто надають перевагу згадувати в цих матеріалах чоловіків.
Спрощене сприйняття жінки через призму її статусу "дружини" підкріплює стереотип, згідно з яким успіх, популярність та самореалізація жінки можливі лише завдяки чоловікові в її житті. У медійному просторі, коли редакції використовують формулювання "дружина Зеленського" (хоча насправді вона є першою леді), це знецінює її особистість і нав'язує суспільству стереотипне мислення, яке зводить до мінімуму її досягнення: не "Олена Зеленська ініціювала новий культурний проєкт", а "дружина оголосила...".
У деяких випадках жінки навіть можуть бути відоміші за своїх партнерів та зробити успішну кар'єру чи мати значнішу суспільну роль, втім їхні згадки зводитимуться до дружини, ексдружини чи вдови.
Якщо говорити про випадки, коли жінок згадують у належності до колишніх чоловіків чи навіть тих, що вже давно відійшли, то зрозуміло, що це не спрощення чи описки реакцій, а радше редакційна політика медіа. Така практика не є нейтральною, а скоріше формує сприйняття, де жінка залишається як другорядна героїня, а не самостійна особистість з ім'ям.
Також виникає питання щодо етичності заголовка "Вдова Г'ю Гефнера анонсувала свої заручини", оскільки редакція акцентує увагу на тому, що жінка є вдовою, яка планує нові стосунки. Хоча від моменту смерті її чоловіка минуло чимало часу, і ця новина стосується її власного вибору та нових відносин, така формулювання знову ж підкреслює її ідентичність через призму чоловіка. Навіть його смерть не змінює цього стереотипного образу.
ІМІ рекомендує звернутися напряму до редакції. Якщо ви не отримали задовільної відповіді, медіа не відреагували на прохання виправити неетичний матеріал, ви можете звернутися до КЖЕ та МедіаЧеку.
Інститут масової інформації також радить ознайомитися зі списком медіа, включених до Білого списку якісних ЗМІ, а також з Мапою рекомендованих ЗМІ. У цих ресурсах представлено медіа, які дотримуються журналістських та етичних норм, а також уникають сексистських висловлювань стосовно жінок.
