Дмитро Бондаренко з Liga.net повідомив: "Ми обмежуємо вільний доступ до більш ніж 30% нашого контенту і плануємо збільшити цю частку до 50-70%".

Співвласник і СЕО групи компаній "Ліга" -- про розвиток Liga.net в умовах великої війни, проблему журналістських кадрів, перспективи вітчизняного медіаринку та ймовірність продажу видання.

З припиненням фінансування з боку американських грантів питання монетизації в медіа стало ще більш актуальним. Рекламні кампанії, спільноти, нативні спецпроєкти, генерація лідів та підписка — схоже, багатьом редакціям доведеться освоювати нові способи формування свого бюджету, використовуючи ці та інші джерела доходів, не пов'язані з грантовою підтримкою. Водночас в Україні існують медіа, які вже здобули досвід у цій сфері. Одним із таких прикладів є портал Liga.net, що функціонує з 2000 року і є частиною медіахолдингу Ligamedia. У 2020 році сайт запровадив платний доступ до контенту без реклами, а в 2022 році — систему пейволу.

"Детектор медіа" поговорив зі співвласником і СЕО групи компаній "Ліга" Дмитром Бондаренком про особливості ведення медіабізнесу в умовах повномасштабної війни, причини кадрового голоду в журналістиці, перспективність розвитку візуального контенту та репутацію рекламодавців.

Ми також розглянули питання щодо можливості знайдення компромісу між журналістськими стандартами та вимогами фінансової стабільності, а також обговорили привабливість медіаіндустрії в Україні і умови, при яких може бути реалізовано продаж видання Liga.net.

На відміну від більшості українських медіа, що користуються донорською підтримкою, ваш ресурс має альтернативні джерела фінансування. Проте, як зазначила головна редакторка Liga.net Юлія Банкова, видання також відчуло наслідки призупинення фінансової допомоги з боку США. В чому саме полягають ці наслідки?

Мова йде про ініціативи, які ми впроваджували за рахунок грантів і які наразі призупинені. Якщо говорити конкретно, один з проєктів довелося закрити. Що стосується інших, то ситуація полягає в тому, що подані заявки поки що не отримали позитивного рішення, оскільки грантодавці вирішили зупинити їх розгляд через невизначеність в обставинах.

Ті з проєктів, які для нас є соціально важливими, ми продовжимо фінансувати самостійно або шукатимемо допомогу для їхньої реалізації в європейських інституціях. Ситуація, звісно, неприємна, але стосується лише окремих проєктів, а не фінансування роботи нашої медіаорганізації в цілому. Грантова підтримка -- незначна частина наших доходів, до того ж американські гранти складають лише частину від цієї частини.

-- Чимало медіа -- наприклад, тих, що працюють на прифронтових аудиторіях, були релоковані з окупованих регіонів або займаються розслідуваннями, через раптове припинення фінансування можуть припинити працювати. Чи вплине це, на вашу думку, на вітчизняний медіапростір і доступ людей до інформації?

-- Безумовно, вплине. І це дуже погано, якщо судити з гуманістичної точки зору. Але якщо людям важливо те, що роблять такі медіа, вони їх підтримають. Я нещодавно спілкувався з представниками однієї української медіаорганізації, яка багато років продукує якісний і соціально важливий контент. Зараз, після припинення грантової підтримки, проєкт опинився на межі існування. Я кажу їм: "Ви ж розумієте, що це сигнал, і вам потрібно докорінно змінити свою бізнес-модель, переорієнтувавшись на власні сили?".

Думаю, що це витвережувальна ситуація. Дуже болюча, але витвережувальна. Ми ж бачили той великий перелік медіа, яким надавалася грантова підтримка, серед яких є й Liga.net. І усвідомлюймо, що це робилося за кошти іноземців. Ми їм маємо бути вдячні, але якщо ми, українці, сьогодні відстоюємо свою ідентичність, то маємо дати відповідь на питання -- нам як суспільству потрібні якісні медіа чи ні? І тут важливо, якою у цьому питанні буде державна політика. Дуже дивно, що сьогодні ніхто про це не говорить. Між тим, в нас є ціле Міністерство культури та стратегічної комунікації, яке має цим займатися. Там же розуміють, який об'єм коштів витягли з медіаринку. Як би реагував регулятор фінансового ринку Нацбанк, якби іноземні банки забрали істотну частину капіталу з цього ринку? Не звертав би на це уваги? Сумніваюсь. А де наше міністерство, яке опікується інформаційною політикою? (Розмова відбулася до того, як МКСК звернулося до українських регіональних медіа з проханням скласти список своїх потреб, щоб передати їх міжнародним партнерам для отримання фінансування. Крім того, міністерство комунікує про критичність підтримки місцевих медіа через зупинення допомоги від США із Єврокомісією та Європейською службою зовнішньої діяльності. Також МКСК оголосило конкурс на створення інформаційного продукту для прифронтових і деокупованих територій -- "ДМ").

-- У січні 2022 року, за місяць до початку великої війни, в інтерв'ю "ДМ" ви ділилися планами запустити пейвол. Які корективи довелося вносити в ці ваші плани через війну та які результати зрештою ви отримали?

-- Війна -- це той час, коли неможливо щось прогнозувати й на щось спиратися. Нас трохи до цього організаційно підготував період ковіду, але виклики воєнного часу набагато серйозніші. Ми вирішили так: у нас є набір активів -- репутація, команда, технології, процеси, клієнти, читачі -- і ми працюємо, керуючи цими стовпами нашого бізнесу, намагаючись зберегтися, зміцнитися й попри все рухатися вперед. Тому ми продовжили втілювати стратегії розвитку компанії, які вважали пріоритетними, дещо корегуючи по ходу. Тож пейвол у нас працює. Найбільшу увагу ми приділили його технологічній частині, спрямувавши на неї ресурси від реалізації проєктів за підтримки міжнародних організацій. За цей час ми протестили програму NAB, зробили висновки, завершуємо розв'язання питань, пов'язаних із маркетингом (мається на увазі не реклама, а ринок), і нинішнього року розпочнемо проактивні дії з розширення цього джерела доходів. Ми були готові до таких дій ще рік тому, але велика війна сповільнила наш рух, змінивши пріоритети.

Наразі ми закриваємо для вільного доступу понад 30% контенту. Йдеться передусім про довгі формати (статті, інтерв'ю, експлейнери, аналітику). Плануємо найближчим часом збільшити цю частку до 50 -- 70%, залишаючи відкритими суспільно важливі матеріали, а також потік новин.

Станом на сьогодні, доходи від пейволу складають 10% від загальної суми наших прибутків, що включає гранти, рекламу, підписки, комерційні проекти та інші джерела.

Яким чином трансформувалася структура доходів Liga.net за останні три роки?

Якщо розглядати структуру, то вона не є критичною. У нас були моменти, коли ми отримували фінансову підтримку від читачів у вигляді внесків, і ми щиро вдячні тим, хто підтримує нас не лише як підписники, але й як донатори. Це тисячі людей. До речі, цей шлях є правильним для локальних медіа — формувати спільноти, які їм дійсно потрібні.

Ви розпочали кампанію зі збору донатів на Liga.net ще в 2020 році. Згодом ви навіть створили практичний посібник під назвою "Як мотивувати читачів оплачувати якісний контент?". Які ключові рекомендації ви могли б надати медіа, які через припинення грантового фінансування тільки починають цей шлях?

Сконцентруйтеся на своїй аудиторії, розумійте її потреби та усвідомлюйте, яку справжню цінність ви їй надаєте. Переосмисліть своє мислення: від абстрактних концепцій до реальних цінностей. Це не суперечить дотриманню журналістських стандартів, адже ці поняття не є взаємозамінними. Ви можете виконувати свою роботу як професіонал, так і не зовсім відповідально. Проте важливо визначити, яку саме діяльність ви хочете здійснювати. Вам необхідно чітко усвідомлювати, хто є вашим замовником, завдяки якому ви отримуєте оплату. Знати, що для нього важливо і цікаво, що він хоче почути, і надавати це. Це найголовніша порада.

-- А ви самі донатите комусь з українських медіа?

-- Так, і доначу, і підписаний на ютуб-канали певних журналістів і медіа. Я підтримую Віталія Портникова, якого вважаю надзвичайно яскравим явищем у нашому інформаційному просторі, Дениса Бігуса та його команду, "Українську правду". Підписаний на деякі платні українські й іноземні медіа. Тут у мене ще й професійний інтерес -- я спостерігаю, які вони застосовують технології, який контент публікують.

Три роки тому штат команди Liga.net налічував близько 100 осіб. Чи змінилася кількість працівників у вашій медіа-структурі за цей час – зросла чи зменшилася? Чи стикаєтеся ви з тією серйозною кадровою кризою, про яку згадують практично всі керівники та власники медіа, і яка гальмує їхній розвиток?

На початку чисельність працівників зменшилася: частина з них виїхала за кордон, інші вирушили на службу. Проте згодом команда почала зростати. Наразі в медіа працює трохи більше 100 осіб, адже були створені нові підрозділи, такі як команда, що займається відео та TikTok. У редакції налічується понад 60 співробітників.

Безумовно, ми стикаємося з проблемою нестачі кадрів. Всі недержавні медіа в Україні, здавалося б, функціонують в умовах справжньої ринкової конкуренції. Однак... По-перше, розмір цієї ринкової площі вкрай обмежений. По-друге, олігархи протягом багатьох років значно скоротили кількість професіоналів на медійному ринку. Їхні медіа працювали не на аудиторію, а на інтереси тих, хто їх фінансує, виконуючи замовлення, що часто були пов'язані не з бізнесовими цілями, а з політичними маніпуляціями та пропагандою. Єдиною справжньою медійною корпорацією, яка намагалася функціонувати як бізнес-структура, був "Український медіахолдинг" (UMH Group). Але, як відомо, його історія закінчилася не найкращим чином.

Дуже багато людей, розчарувавшись, ішли з журналістики. Тож попит на справжню журналістську професію в Україні не сформувався. Склалася парадоксальна ситуація -- ми маємо в медіагалузі країни ринкову економіку, в якій знищений ринок. Виникає питання -- як у такій галузі можуть з'являтися професіонали? І насправді це моя найбільша проблема як представника ринку, головний біль номер один.

Яким чином ви намагаєтеся вирішити цю ситуацію?

Внутрішнє навчання та розвиток команди – це, безумовно, важливі складові. Проте, це нагадує намагання заповнити діряве відро. Часто, коли ми нарешті виявляємо або вирощуємо цінного спеціаліста, його одразу ж переманюють інші компанії. Ми намагаємось утримати наших людей завдяки репутації, яку здобули за 27 років, дотримуючись журналістських стандартів, якими наше медіа пишається, а також високим бізнесовим критеріям. Але які привабливі можливості можуть запропонувати нові медійні проєкти для кваліфікованих кадрів – мені важко навіть уявити. Я вважаю, що справжнє вирішення цієї проблеми можливе лише через об'єднання ринку під егідою бізнесменів. Це вимагатиме ресурсів, але я буду радий стати партнером у такій ініціативі.

Український медійний ландшафт являє собою величезний сегмент, що розділений між численними невизначеними учасниками. Лише кілька медіаорганізацій, які функціонують як справжні бізнес-проекти, демонструють фінансову стійкість і мають реальні перспективи для подальшого розвитку. В Україні їх можна нарахувати на пальцях однієї руки. Існує кілька аналогічних ініціатив серед регіональних медіа, але через підвищений вплив місцевих еліт їх ситуація є значно складнішою. Цей ринок має потенціал для консолідації, встановлення стандартів, капіталізації та отримання значних прибутків, які можуть сягати сотень мільйонів доларів.

Чи не приховує така консолідація загрозу монополізації у сфері медіа?

-- Консолідація страшно звучить, коли в тебе щось забирають. Але ж ідеться не про те, щоб відібрати, а про те, щоб підібрати нікому не потрібне. Ось уявіть собі, що є якесь містечко, біля якого розташований закинутий кар'єр чи шахта, який можна розробляти. І це містечко пропонує відновити розробку цього кар'єру чи шахти, щоб вони приносили користь.

Існують моменти та умови, коли важливо зосередити ресурси, зусилля та кадри. Лише після цього можна почати їх регулювання та управління. Було б корисно, якби на медіа-ринку функціонувало дві-три компанії з чіткою стратегією, спрямованою на капіталізацію ринку, які могли б встановити нові стандарти. Це жодним чином не вплине на журналістські етичні норми. Подумаймо про журналіста як про лікаря: у медиків є свої етичні норми та клятва Гіппократа, але це не викликає наших побоювань, коли вони працюють у великій лікарні з кількома поверхами. Це не означає, що замість видалення апендикса вони почнуть видаляти печінку.

Проте в Україні функціонує Міністерство охорони здоров'я, яке має підрозділи, що відповідають за контроль якості медичних послуг, дотримання законодавчих норм та лікарське самоврядування...

А чи не здається вам, що у нас відсутні Міністерство культури та стратегічних комунікацій, Національна рада з питань телебачення і радіомовлення, а також Національна спілка журналістів України? Інша справа — чи мають ці установи реальний вплив на медіаіндустрію та журналістику. Мова йде не про монополізацію або узурпацію, а про можливе об'єднання кількох організацій, які почнуть розглядати медіабізнес як бізнес у повному розумінні цього слова — інвестуючи кошти, встановлюючи спільні стандарти та правила. Головне, щоб інтереси капіталу були спрямовані на розвиток бізнесу в ринкових умовах. Я не маю на увазі державні політики в інформаційній та медійній сферах, а говорю про чисто комерційну медіаактивність, коли ви входите на ринок, що переживає труднощі, інвестуєте в нього, розвиваєте його, капіталізуєте та отримуєте результати, які задовольняють усіх учасників. Ті, хто прийде на цей ринок, будуть зацікавлені в тому, щоб медіа функціонували як бізнес. Вони також прагнутимуть створити навчальні інститути для підготовки кадрів і підтримувати високі стандарти якості в умовах конкуренції.

Минулого року Liga.net було виключено з "Білого списку" найкращих українських онлайн-ресурсів, складеного Інститутом масової інформації. ІМІ пояснив це рішення тим, що видання "завоювало довіру аудиторії завдяки об'єктивним та надійним новинам, однак почало рекламувати гемблінг, що може зашкодити довірі читачів". У відповідь ви зазначили, що всі компанії, що входять до групи "Ліга", заробляють кошти законним чином, щоб забезпечувати зарплати, розвиватися та інвестувати. Яким чином змінився склад рекламодавців вашого медіа в останній час?

-- Чи є до Liga.net питання з приводу дотримання журналістських стандартів? Я їх так і не побачив. До нас звернулася тоді одна з найавторитетніших журналістських організацій -- Journalism Trust Initiative (Ініціативи журналістської довіри -- "ДМ") із пропозицією пройти незалежний зовнішній аудит. Ми пройшли його, він засвідчив прозорість роботи нашого медіа. В результаті портал Liga.net отримав міжнародний сертифікат якості.

Мені досі залишається незрозумілим, як наша співпраця з легальними організаціями в Україні — будь то комерційні, публічні чи з маркуванням — може впливати на оцінку дотримання журналістських стандартів. Це схоже на те, якби вчитель сказав відміннику: «Ми бачили тебе за вечерею в ресторані з людьми, які нам не подобаються, тому ми вирішили знизити твою оцінку з п’ятірки до двійки».

Прикро те, що насправді ми з ІМІ однодумці. Ми ж про одне! Причому десятиліттями. Наша медіаорганізація часто страждала за це як бізнес. Нам погрожували, знищували наші бізнеси, але ми ніколи не брали грошей за порушення журналістських стандартів чи за публікацію джинси. І ми часто ставили себе у невигідне комерційне становище відносно загальної ринкової кон'юнктури заради того, щоб бути позитивним прикладом для медіагалузі.

Відповідно до своєї філософії, я є прихильником капіталізму. Моя країна функціонує на основі законодавчих норм, які регулюють усі аспекти життя. Я не займаюся державною діяльністю і не перебуваю на публічній посаді. Як громадянин України, я маю право діяти в межах, дозволених законом, так само, як і всі інші члени суспільства. Чому хтось має вказувати мені, що я дію неправильно, якщо мої вчинки не суперечать жодним законодавчим актам?

Отже, яка ситуація у вас із рекламою та рекламодавцями?

Основна частина наших фінансових надходжень формується завдяки комерційній рекламі. Варто зазначити, що успіх нашої медіаорганізації обумовлений міцністю наших цінностей. Наші клієнти прагнуть асоціювати свої бренди з Ліга.net, оскільки це підвищує їхню привабливість. Наша цінність полягає у тому, що наша репутація позитивно впливає на імідж бізнесів, які обирають рекламуватися у нас.

Наше медіа -- не місце для реклами масмаркету. Усіх цих рекламодавців забрали інформаційні платформи. А ми будуємо довгі партнерські взаємовідносини з середніми та великими компаніями. Коли важко їм -- ми їх підтримуємо, коли підтримка потрібна їм, підставляємо плече ми. Ми несемо їм цінність -- і вони за цінність платять гроші. Як рекламодавці. Так само і читач має платити гроші.

-- Півтора року тому Liga.net запустила свій ютуб-канал. Первісна ідея про те, що журналісти братимуть свої тексти, які писали для сайту, і робитимуть із них контент для ютубу, не спрацювала. Вам довелося піти шляхом створення унікального контенту, а це потягло за собою необхідність розширювати команду, а отже -- вкладати в проєкт додаткові фінансові ресурси. Чи встигли вони вже окупитися? Вам вдалося монетизувати канал?

-- Ні. Ми вчимося й уже перебуваємо на тому рівні навчання, коли не боїмося робити це публічно. Експериментуємо зараз із форматами, темами. І бачимо в ютубі дуже велику перспективу, оскільки дивимося на нього як на платформу, куди мігрує відеоконтент із телебачення. Ми наймали фахівців, я вважаю, з найкращою експертизою в питаннях, пов'язаних із ютубом. Для нас це не спринт, ми не женемося за швидким зростанням переглядів за допомогою хайпу. Нам важливо, наскільки успішною наша медіакомпанія буде через 5 -- 7 років. І наші сьогоднішні дії мають середньостроковий горизонт планування. Тому ми сконцентровані на стратегічному розвитку -- формуванні команди, виробленні тем, вибудовуванні процесів. І це стосується загалом вироблення візуального контенту різних форматів для різних платформ -- не лише для ютубу, а й для тіктоку й інстаграму. Робити це якісно -- дуже недешево.

Чи вдається вам покривати витрати на все це за рахунок доходів від реклами?

На даний момент – ні. Але ми не хвилюємося з цього приводу. Наша основна мета – розвиток ютуб-каналу та впровадження системи пейволу. Ми працюємо над цими напрямками не для того, щоб отримати прибуток сьогодні, а щоб забезпечити стабільний дохід у майбутньому та почуватися впевнено в наступні дні.

-- Ідеологічні принципи редакційної політики та бізнес-стратегія медіа є окремими аспектами їхньої роботи, які вимагають постійного пошуку взаємоприйнятних рішень. Чи поділяєте ви цю думку і, якщо так, якими шляхами ви досягаєте цих компромісів?

-- Для мене ніколи не було проблемою дотримання журналістських стандартів. Узагалі. Можете запитати у будь-кого з головних редакторів, із якими я працював у цій редакції останні 15 років. Чи мав якісь проблеми наш бізнес? Так. Через те, як влаштований наш ринок. Були випадки, коли рекламодавці або політичні чи державні групи, які мали вплив на наших рекламодавців, намагалися на нас тиснути. Ми пояснювали їм, що вони хочуть скористатися нашою репутацією для розв'язання власних проблем, але це обернеться проти них же. Ми казали: "Ви цінуєте наше медіа, тому що воно має репутацію, яка побудована на дотриманні професійних стандартів. Якщо її зараз спаплюжити, то ви втратите партнера на майбутнє. Бо це якась ситуативна історія, а бренду вашої компанії потрібно буде розвиватися. І якщо ви зараз, скажімо, через джинсу, знищите нашу репутацію, то до кого потім будете звертатися для вибудовування довіри своїх клієнтів?". І нормальні, адекватні люди сприймали таку аргументацію. Для всіх інших потрібно бути достатньо жорстким і конструктивним, щоб уміти відстояти свою позицію і не підпадати під чийсь вплив.

Я не бачу жодних проблем та потреби у компромісах в даній ситуації. Якщо твоя мета — створення якісного медійного продукту, журналістські стандарти стануть тобі у нагоді. Водночас, існує велика різниця між якісним виконанням журналістської роботи та роллю видавця, який визначає теми для публікацій, орієнтується на цільову аудиторію і проводить маркетингові дослідження для виявлення її інтересів. Ми створюємо контент, що цікавить наших читачів, і залучаємо їх, щоб запропонувати рекламодавцям нашу аудиторію. У нас немає потреби маніпулювати редакційною політикою. Це потрібно лише тим, хто прагне отримати фінансову вигоду не від рекламодавців, а з інших джерел. Ці особи можуть мати інтерес впливати на думки аудиторії з метою просування товарів або послуг, які не стосуються побутової техніки чи нерухомості. Якщо медіа уникає подібних сумнівних фінансових джерел, воно не стикається з проблемами у своїй редакційній політиці.

У 2013 році наше медіа стикнулося з серйозними труднощами в редакційній політиці, коли команда Януковича намагалася нас закрити. Тоді на нас чинили тиск, погрожували, ламали двері офісу, порушували кримінальні справи та проводили обшуки. Проте ми це витримали, і після Майдану всі ці особи втекли, з того часу ми не маємо жодних проблем.

Ви вже неодноразово відповідали на це запитання, але воно знову стало актуальним. Наскільки обґрунтовані дискусії щодо можливого продажу Liga.net? Здається, що цього разу бізнесмен Максим Кріппа планує придбати медіа, і видання "Економічна правда" з посиланням на свої джерела стверджує, що він є насправді власником "Главкому" та медіахолдингу "Економіка+". Чи це дійсно так?

Я не мав комунікації з Кріппою. Нам надходили пропозиції щодо потенційного продажу, остання з яких була приблизно півтора року тому. Але на цьому наші обговорення й завершилися.

Чи залишається медіаіндустрія в Україні актуальною та привабливою?

Враховуючи різноманітність цілей та стратегій, не можу стверджувати, що цей бізнес є надзвичайно привабливим, якщо порівнювати його з такими сферами, як нерухомість, роздрібна торгівля, агробізнес або IT. Проте, якщо з’являться люди, які усвідомлюють потенціал ринку і мають концепцію для створення великої медіакомпанії, цей бізнес може стати цікавим варіантом. В Україні реально реалізувати медіапроект вартістю сотні мільйонів доларів, але для цього потрібен амбітний лідер з чітким баченням та активною громадянською позицією — особа, у якій комерційні здібності поєднуються з патріотизмом. Щодо можливості продажу Liga.net, то в нинішніх ринкових умовах мені не запропонують адекватну ціну, оскільки його реальна вартість значно перевищує ті суми, які може бути запропоновано. Проте, як підприємець, я завжди відкритий до реальних пропозицій. Якщо з’являться конкретні пропозиції чи угоди щодо купівлі — це буде чудово!