Відмова від Netflix та Amazon Prime Video: Мрії про суспільного мовника
Уявімо ситуацію: прем'єра українського серіалу, виробництва суспільного мовника викликає ажіотаж. Права на його показ хочуть придбати Netflix і Amazon Prime Video, але команда суспільного мовника вирішує: жодних перемовин до першого ефіру. Спочатку -- прем'єра для своєї аудиторії, а потім -- переговори на вигідних умовах. Це не фантастика. Це -- стратегічний підхід, який може стати реальністю для НСТУ. Але для цього потрібні зміни.
Суспільне уже має позитивний тренд. Нові формати, оновлена контентна політика, влучніше промо -- це створює ефект нової хвилі. У 2026 році Суспільне потрапило до Топ-6 телеглядацьких каналів України, змінивши інерцію попередніх років. Але чи достатньо цього, щоб утримувати й нарощувати конкурентність у світі, де аудиторія масово споживає контент на YouTube, TikTok чи в стрімінгах?
1. Контент, орієнтований на глобальну аудиторію. Дедалі більше українців шукають контент не по кнопках телевізора, а в персоналізованих стрічках YouTube, TikTok або в стрімінгових платформах. Тому Суспільне має виходити за межі формату телеканалу. Потрібна нова логіка: кожен серіал, подкаст, спецпроєкт -- як продукт із експортним потенціалом. І для цього треба створити команду з міжнародної дистрибуції, продюсерів-пітчерів та експертів з форматування контенту під глобальні ринки.
Крім того, важливо підходити до створення контенту з мультиплатформенною перспективою: матеріали повинні розроблятися одночасно для декількох каналів, таких як цифрові сервіси, телебачення та радіо, з урахуванням специфіки кожного формату. Це дозволить розширити аудиторію та забезпечити максимальну доступність продуктів для різних поколінь споживачів.
Окремий фокус має бути на контенті для молоді -- візуальному, динамічному, інтерактивному, в коротких і мобільних форматах. Ще одна проблема, з якою стикається НСТУ, -- старіння аудиторії. На сьогодні Суспільне має одну з найстарших глядацьких баз серед українських телеканалів. Це явний сигнал, що контентна політика повинна змінюватися. Залучення молодших глядачів можливе лише за умови впровадження сучасних цифрових платформ та форматів, які будуть цікавими та зрозумілими новому поколінню.
2. Інвестиція в штучний інтелект -- не майбутнє, а вже теперішнє. У світі зростає частка контенту, який створено або допрацьовано з використанням AI. Наприклад, італійська газета Il Foglio буквально в березні цього року випустила повністю AI-згенерований друкований та онлайн номер. А дослідницька команда NVIDIA та Стенфорду навчила ШІ генерувати хвилинні мультфільми лише за одним текстовим описом, використовуючи 50 годин архівів "Тома і Джеррі". У майбутньому саме такі технології стануть основою для тестування форматів, генерації короткого explain-контенту, навіть прослуховування архівів Суспільного.
Суть проблеми полягає не в тому, чи зможе штучний інтелект витіснити журналістів. Головне питання полягає в тому, чи надасть Суспільне своїм працівникам інструменти, які дозволять їм мати перевагу в інформаційному середовищі.
Сьогодні суспільні мовники активізують використання штучного інтелекту у своїх робочих процесах. Наприклад, редакція iTromsø з Норвегії розробила власного AI-асистента на ім'я DJINN, який аналізує муніципальні документи, що значно спрощує пошук важливої інформації для редакторів та дозволяє оперативно публікувати новини. У березні 2025 року BBC оголосила про створення нового підрозділу під назвою BBC News Growth, Innovation and AI. Основною метою цього підрозділу є впровадження інновацій, зокрема штучного інтелекту, для адаптації новинного контенту під потреби різних цільових груп, особливо молоді. Також планується інтеграція AI у сервіси iPlayer, Sounds та World Service для автоматичного перекладу, субтитрування, персоналізації рекомендацій та генерації текстових трансляцій спортивних заходів.
На круглому столі "Industry Insights", організованому NewscastStudio, представники провідних телекомпаній США та Канади одностайно висловили думку, що інтеграція штучного інтелекту в телевізійне виробництво стала не просто трендом, а новою реальністю. Серед основних напрямків цього процесу виділяються автоматизація монтажу, створення субтитрів, підготовка дайджестів, оптимізація програмних сіток, а також персоналізація рекомендацій і адаптація реклами до контексту. Це не означає, що людина буде замінена; йдеться про розумне розширення можливостей команди.
3. Модель, що заохочує продюсерські ініціативи. У рамках програми розвитку Суспільного вже висловлено пропозицію щодо впровадження продюсерської моделі, заснованої на внутрішній конкуренції форматів. Це не лише зміна технічного характеру, а й трансформація в підході, де редакції не чекають на вказівки зверху, а самостійно стають осередками ініціативи. Такий підхід дозволяє оперативніше реагувати на запити аудиторії, експериментувати з новими ідеями та розвивати таланти у межах організації.
4. Система промо і монетизації зірок. У BBC, наприклад, працює програма з розвитку персональних брендів ведучих і редакторів. Це не лише іміджева інвестиція -- це бізнес-логіка. Ведучі з сильною впізнаваністю краще "продають" проєкти, легше конвертують увагу в підписки чи глядацькі цифри. Суспільному варто створити власну систему підтримки талантів -- з навчанням, кросплатформним розвитком і продюсуванням власного обличчя в діджиталі. Такі ведучі не йтимуть на інші канали, бо саме тут для них створено можливість бути зіркою.
5. Диверсифікація джерел доходу та фінансова стійкість. На сьогоднішній день НСТУ повинна зосередитися на збільшенні частки доходів, отриманих від господарської діяльності, таких як реклама, оренда приміщень, продаж контенту та надання різноманітних послуг. Основною метою є поступове розширення альтернативних джерел у бюджетній структурі, включаючи спонсорські проекти, гранти та платні сервіси. У нашій програмі розвитку ми підкреслюємо, що фінансова незалежність та стійкість починаються з формування резервів та укладання довгострокових контрактів. Це створює захисний механізм, який дозволяє зберігати місію організації та адаптуватися до нових викликів.
Суспільне має потенціал перетворитися не лише на телеканал, а на українську медіа-екосистему завтрашнього дня: незалежну, інноваційну та світового рівня. Для досягнення цієї мети важливіше не стільки довгострокові плани, скільки ясне бачення і систематична реалізація щоденних кроків.
Netflix та Amazon безумовно з'являться, але лише тоді, коли український громадський мовник розпочне генерувати не менш амбіційні концепції та впевнено їх втілюватиме в життя.
