Як підроблена комунікація може завдати шкоди іміджу роботодавця

Доктор філософії, експертка в галузі стратегічних комунікацій, одна з засновниць Інституту медіації та партнерства.

Сем Уолтон, засновник найбільшої у світі роздрібної мережі Walmart, вірив, що секрет успіху його компанії полягає у людях, які в ній працюють.

Виявом поваги та довіри до професіоналізму команди, а також відкритої корпоративної культури стали вражаючі результати: у 2023 році Walmart утримував позицію найбільшого приватного роботодавця в світі, з понад 2,1 мільйона працівників у різних країнах, а чистий прибуток компанії досягнув 11,7 мільярда доларів.

Українським брендам явно є чому повчитись у подібної системи координат. Шкода лише, що останні кейси доводять: низький рівень корпоративної культури та провальна стратегія внутрішніх комунікацій здатні звести нанівець будь-які спроби побудувати успішний бренд роботодавця та й цінність репутаційного активу ставлять під сумнівів.

Поки спільнота комунікаційників, фейсбук-бульбашки та бізнес-середовище жваво обговорюють випадок із водієм власниці мас-маркет бренду одягу One by One Лідії Сметани, а далі невдале відпрацювання комунікаційної кризи, де було все з розряду зроби навпаки: техніка білого пальта, невдалий ситуативний ньюсджекінг (сторіс про день ментального здоров'я), віктімблеймінг, погрози і шакалячий експрес для власниці, в корпоративному світі розгортається новий скандал.

Спеціалістка з піару Тетяна Півньова звернулася до суду проти Акордбанку, який заборгував їй 127,5 тисяч гривень за виконані послуги. В якості фізичної особи-підприємця вона співпрацювала з банком, займаючись розміщенням реклами його продуктів у медіа. Однак, коли настала пора розрахуватися за офіційно надані послуги, виникли серйозні труднощі.

Основна причина відмови банку полягає в тому, що електронний підпис не відповідає вимогам, що, на думку установи, робить договір недійсним і неукладеним. Таким чином, якщо банк вважає угоду неукладеною, то він фактично передав сторонній особі дані, що містять чутливу інформацію, зазначає адвокатка Ганна Іщенко.

Ми стикаємося з юридичним конфліктом та яскравим прикладом комунікаційної ситуації, яка демонструє, як нехтування справжньою комунікаційною стратегією та корпоративною культурою може суттєво підривати цінність бренду роботодавця.

Помилково вважати, що бренд роботодавця є лише інструментом у боротьбі за кваліфікованих спеціалістів на ринку праці. Він також грає важливу роль у залученні талановитих людей, здатних стратегічно мислити, адаптуватися до змін та успішно реалізовувати свої цілі.

Разом із корпоративною культурою він є важливим елементом репутаційного активу, адже впливає безпосередньо на те, як співробітники сприймають вас на ринку праці та в зовнішньому інформаційному просторі, чому обирають довготривалу співпрацю з вами чи ні, формують спільноту підтримки довкола бренду або подають позов до суду про захист професійної честі та гідності.

Працівники вашої компанії є найважливішим ресурсом. Їхня ідентифікація з корпоративним брендом визначає, як зовнішні стейкхолдери сприймають вашу організацію в інформаційному просторі.

Ефективність побудови корпоративної культури та комунікаційної політики, а також їх відповідність реальним вчинкам або бездіяльності компанії, визначає, хто з ваших співробітників стане амбасадором бренду, а хто — критиком.

Комунікаційна політика бренду - це понятійні домовленості, зафіксовані і занотовані будь-яким зручним способом, розроблені за участі якомога більшої частини команди - ідеально абсолютно усіх тих, хто ухвалює рішення або дотичні до цього.

Для всієї команди важливо, щоб комунікаційна політика була максимально чіткою, відкритою та легкою для сприйняття. Це передбачає, що заявлені цінності, місія та завдання повинні бути гармонійно вплетені в основу бренду і безпосередньо відображатися в усіх бізнес-процесах.

Не можна "вірити, що кожен співробітник є рушієм розвитку, а синергія усіх фахівців веде до нових звершень" (цитата з сайту Акордбанку) і водночас відмовлятись здійснити оплату за надані послуги. Інакше це не все не більше, ніж картковий будинок, який заледве витримає комунікаційну кризу, що насувається

Існує чимало технік, що створити комунікаційну політику бренду не в головах топ-менеджерів та власників і на папері, а отримати реально дієвий бізнес-інструмент. Ось три на вибір, які точно допоможуть усвідомити ціннісну парадигму і запровадити її на всіх рівнях бізнесу.

Унікальна та перевірена часом методика "золотого кола" Саймона Сінека полягає в створенні ціннісної парадигми бренду (місії, візії та цінностей) через послідовне обговорення трьох основних запитань: чому, як і що? Цей підхід дозволяє глибше зрозуміти сутність бренду та його місце на ринку.

Чому ми займаємося цією справою? Яким чином це приносить користь людям? Що саме мотивує нас до дій?

Рекомендую вдосконалити концепцію "золотого кола", перетворивши її на п'ятикутник. Запитайте себе: чи зможете ви повністю відмовитись від того, що робите як бренд? Якщо відповідь буде «ні», що, ймовірно, і станеться, поставте собі наступне запитання: чому я не можу це не робити? Саме через ці відповіді ви зможете глибше зрозуміти справжнє сприйняття себе, вашого продукту, а також цінність бренду для аудиторії, як внутрішньої, так і зовнішньої.

Інший метод зрозуміти свою ідентичність та цілі – це підхід "від зворотного". Спробуйте окреслити те, що є для вас неприйнятним у важливих сферах бізнесу, управлінні процесами, продуктах, а також у комунікації, як внутрішній, так і зовнішній.

Створення цінностей на основі етичних практик часто трансформується у соціально відповідальні проекти, що виникають з глибини душі бренду. Наприклад, Сабіна Мусіна разом зі своїми прихильниками організувала збір коштів для дитячих серцевих імплантів, тоді як Маша Єфросиніна, як почесний посол Фонду ООН в Україні, заснувала фонд, який підтримує жінок і дітей, що зазнали різних форм насильства. Лише в тих питаннях, які справді викликають у вас емоції, можна знайти справжню опору та зрозуміти істинні мотиви ваших дій.

Остання, найбільш глибока техніка, яка допоможе вам зрозуміти суть вашого бренду та сенси, які ви вкладаєте в свою діяльність, полягає в проведенні стратегічної сесії – або самостійно, або за участю фасилітатора. Якщо ви вирішите залучити зовнішнього експерта, важливо, щоб ця особа не лише володіла знаннями у сфері стратегічного планування, але й мала практичний досвід роботи з подібними брендами.

Якщо зовнішні комунікаційні кризи дозволяють ділити відповідальність у різних пропорціях - 50/50, 60/40, 30/70 тощо - з іншим стейкхолдером, то внутрішні - це завжди зона вашої відповідальності. Такі причини пов'язані із людським фактором, організаційними чинниками чи бізнес-процесами всередині.

У сучасному світі підготовка до реальних комунікаційних загроз є не менш важливою, ніж перевірка кібербезпеки або стану пожежної сигналізації в офісі. Проте найефективнішим методом захисту від негативних наслідків є свідома та безперервна робота над репутаційним активом, впливом на інформаційному полі та розвитком корпоративної культури.

Коли бізнес опиняється в складній ситуації, ключовими чинниками, що визначають успішність виходу з неї, є рівень довіри до бренду. Це вплине на два важливі аспекти: тривалість часу, необхідного для відновлення контролю над ситуацією, та кількість людей, які готові стати амбасадорами і захисниками вашої справи.

Тож якщо ви як бренд прагнете працювати над довірою своїх співробітників як основою репутаційного активу системно і по-справжньому, слід прийняти ці правила гри:

1. Довіра будується на атрибутах об'єктивної дійсності - ваших словах і вчинках. Від того, наскільки системно ви взаємодієте з командою, ведете чесний і відкритий діалог на будь-які теми, особливо незручні і неприємні для вас, залежить, як добре вас чують і сприймають.

2. Наші слова формують наші вчинки, і це твердження справедливе в обох напрямках. У випадку, якщо існують угоди, закріплені в контракті, важливо розглянути способи вирішення конфлікту, враховуючи інтереси всіх залучених сторін.

3. Створений образ може забезпечити тимчасовий ефект обману, але врешті-решт працює проти вас: людям не подобається відчувати себе обдуреними, а психологічна втома від війни та інших труднощів знизила соціальну стійкість до мінімуму.