Украинский капитал на российском рынке

Александр Скрипник, эксперт Центра исследований проблем гражданского общества,

Интерес российских компаний к украинскому рынку несоизмерим с интересом украинских производителей. Неравносильны производительные мощности и капиталы. Но все же украинские компании продвигаются на российских рынках, осваивая все новые ниши и сегменты.
05.06.2003

Несмотря на то, что по итогам 2002 г. экспорт украинских товаров в Россию сократился более чем на 18%, многие украинские предприятия пустили в России корни и начали продвижение «вглубь» и «вширь». И примеров удачной экспансии украинского капитала в России с каждым годом можно назвать все больше и больше.

Вкратце можно описать основные маркетинговые приемы, которыми пользовались украинские компании, продвигаясь на рынке Российской Федерации.

Прием оптимального соотношения цены и качества при выходе на российский рынок использовал ведущий украинский производитель пива — ЗАО «Оболонь».

Во время кризиса 1992-1993 годов, российские пивоваренные компании не могли обеспечить нужный потребителю объем пива. Несмотря на то, что российское пиво стоило ниже европейского, российские компании не могли покрыть весь рынок. Этим воспользовалась украинская компания «Оболонь», фактически без рекламы выведя в середине 90-х на рынки Москвы и других крупных городов России свою продукцию — по-европейски качественную, и по цене намного ниже пива из Европы. Рынок требовал чего-то нового, отличного от обычных «Жигулевское» и «Московское». Теперь объемы экспорта в Россию продукции «Оболони» в «пивной сезон» достигает 4 млн. литров в месяц. В 2001 году компания «Оболонь» увеличила экспорт пива на 86,9% (или на 9,3 млн. долларов) до 20 млн. долларов.

ЗАО «Чумак» также «взял» российский рынок, продвигая продукцию под лозунгом «европейское качество по низким ценам». Плодоовощные консервы марки «Чумак» появились на российском рынке в 1996 году — в период экономической стабильности. Однако в то время российский рынок был заполнен плодоовощным импортом — красивым на вид, вкусным, но слишком дорогим.

Российский производитель предлагал что-то подобное, но преимущественно в неудачной таре, «приевшейся» со времен СССР. «Чумак» предложил россиянам плодоовощные консервы в европейской стеклотаре твист-офф по цене намного ниже, чем продукция из Венгрии или Франции.

В конце 2002 г. крупнейший в Украине агрохолдинг и ритейлер — компания Fozzy заявила о выходе на российский розничный рынок. Компания Fozzy готова инвестировать более $50 млн. в расчете на то, что лояльность россиян к украинским продуктам поможет создать компании общенациональную сеть магазинов под маркой «Сiльпо».

По пути позиционирования продукта как «элитарного» идет украинская компания «Fozzy», которая продвигает на российском рынке плодоовощные консервы торговой марки «Нежин». Речь идет о хитовых позициях консервированных огурчиков «Нежин», которые продавались в элитных супермаркетах Москвы по цене в несколько раз выше аналогов российского производства. В тоже время, качество оформления продукта было далеко от совершенства, если сравнивать продукт с европейскими марками, предлагавшимися в тех же точках продаж. Однако цена нежинских огурчиков, которая была выше даже импорта из Центральной и Западной Европы, все же подошла российскому элитному покупателю.

По мнению российских маркетологов, такая популярность украинских нежинских огурцов объясняется тем, что мол, вкус нежинских огурцов в Советском Союзе считался «эталонным» для этой группы овощных консервов. Таким образом российская потребительская элита признала, что качество продукции «Нежин» стоит тех денег, которые за нее просят. А повышение качества оформления, замена банки на твист-офф оригинальных форм и дизайна, увеличило продажу нежинских огурчиков втрое.

В 2001 — 2002 годах украинские производители водки — компании «Союз-Виктан» и Nemiroff использовали прием с применением оригинального продукта. В отличие от своих коллег, которые еще раньше попытались выйти на рынок России, «Союз-Виктан» и Nemiroff не начинали с предложения водки «белых» сортов, которых в изобилии предлагают российские производители. Горькие настойки «Союз-Виктан», среди которых «Горілка з перцем», «Охота», «Анисовая» и другие, появились на московском водочном рынке весной 2001 года. Немировская «Медовая с перцем» — продукт, до сих пор не имеющий серьезного конкурента ни в Украине, ни в России, — с первой попытки закрепился на российском рынке в декабре 2001 года.

Время продвижения «Медовой с перцем» было выбрано удачно — на декабрь приходится пик потребления ликеро-водочных напитков. Сегодня «Медовая с перцем» и перцовка, по словам производителей, выступают «локомотивами продаж» в России водки марок Nemiroff и «Союз-Виктан». (Всего в ассортименте марки Nemiroff, который предлагается на российском рынке, три сорта водки; «Союз-Виктан» — 6 сортов). Как указывают российские эксперты, в течение декабря 2001 — октября 2002 гг. объем реализации водки Nemiroff в России вырос почти в десять раз. Объем экспорта в Россию водки от «Союз-Виктан Лтд.»- в пять.

В 2001 г. в Москве, в рамках совместной акции, проводимой Экспертно-консультативным советом Государственной Думы РФ и газеты «Отечественные товаропроизводители», водка торговой марки «Nemiroff» получила золотую медаль в номинации «Лучшая импортируемая в Россию водка». Торжественная церемония награждения проходила в «Золотом зале» гостиницы «Россия», и венчала проходившую в соседней стране акцию «Лучшие из лучших».

Упомянутая награда была второй за 2001 год российский «трофей» Nemiroff. В феврале украинская компания получила приз «Лучший продукт на российском рынке 2001» на Международной ярмарке «ПродЭкспо».

Под европейской маркой с европейскими методами продвижения с конца 2001 года закрепляется в переполненной брендовой одеждой Москве украинский производитель мужской одежды VDOne. В свое время руководство VDOne запланировало два основных этапа экспансии на российский рынок. Первым этапом продвижения коллекционной одежды, четко сегментированной в средней ценовой категории, был поиск партнера, имеющего торговые площади с высоким потоком покупателей.

Таким партнером стала торговая компания, арендующая довольно крупную торговую точку в московском ТЦ «Охотный ряд». Сначала коллекции VDOne занимали часть торгового зала, а с августа 2002 года весь магазин в «Охотном ряду» предлагает одежду и обувь только украинского производителя.

В крупных городах России, куда намерен продвигаться VDOne, стоимость магазина, который может удовлетворить компанию с точки зрения мерчандайзинга, достигает $1,5 млн. Поэтому более уместным в VDOne считают расширение круга торговых партнеров, в том числе и методом продажи франшизы на технологию продажи, включая обучение торгового персонала. Это и будет второй этап продвижения марки на российский рынок одежды, которым компания и займется активно в 2003 году. Моделирование и производство коллекций одежды будет оставаться прерогативой VDOne.

Следует особо отметить и практику «заимствования» российскими и украинскими предпринимателями друг у друга торговых марок. Так, шоколад «Чайка», карамель «Снежок» российские производители уже довольно давно зарегистрировали как свои торговые марки. Но в то же время, на российском рынке популярны произведенные в Украине твердые сыры «Российский», «Пошехонский», «Костромской» и другие сорта, известны еще со времен СССР. Успешнее других в этом сегменте рынка стал Шосткинский гормолзавод, который к тому же близок к российскому потребителю территориально.

Отдельно следует отметить успешное продвижение на российском рынке украинских кондитерских компаний. Например — опыт корпорации Roshen более чем показателен. Используя метод закрепления на территории Roshen смогла не только удержать позиции но и расширить свое присутствие на кондитерском рынке России.

Кондитерская корпорация Roshen была создана в 1995 году. Она входит в концерн «Укрпроминвест» (до 2002 года корпорация Roshen называлась «Укрпроминвест-Кондитер»), объединяющий около 50 производственных и торговых предприятий по выпуску кондитерских изделий, сухого молока и соков, сахара, по продаже автомобилей и автозапчастей, а также различных услуг. На сегодняшний день в корпорацию Roshen входят четыре фабрики в Украине (киевская им. Карла Маркса, винницкая, мариупольская и кременчугская), а также липецкая фабрика «Ликонф» в России. В ближайшее время в эксплуатацию будет сдана карамельная фабрика в Брянске. Корпорация выпускает плиточный шоколад и шоколадные конфеты, печенье, карамель. Объем производства составляет 176 тыс. тонн продукции в год, из которых 70 тыс. тонн экспортируется в Россию, Германию, Израиль, Монголию, Польшу, Словакию, США, Эстонию. Годовой оборот — 229 млн. долларов.

В конце февраля этого года корпорация Roshen приобрела две российские кондитерские торговые марки «Вокруг света» и «Королевский десерт», чтобы под этими марками продавать здесь свою продукцию.

В результате удачной производственной и маркетинговой стратегии доля украинской компании, уже на сегодняшний день составляющая около 5% рынка, должна, по расчетам менеджеров, увеличиться до 10%. Таким образом, через год-другой Roshen претендует возглавить список российских кондитеров.

Корпорация Roshen занимает на украинском кондитерском рынке самую большую долю — 23,6%, лидируя с заметным отрывом от остальных игроков. Главная причина ее успеха — изначально выбранная стратегия поддержки отечественного производства и традиционных, известных еще с советских времен кондитерских марок (торт «Киевский», конфеты «Барбарис», «Белочка», шоколад «Театральный», «Чайка» и т. д.).

Еще одно конкурентное преимущество Roshen — широта ассортимента продукции. Так, если другие лидеры рынка доминируют в том или ином отдельном сегменте (например, компания АВК стала лидером по производству и продаже глазированных шоколадных конфет, «Крафт Фудз Украина» занимает прочные позиции на рынке плиточного шоколада, «Свиточ» — на рынке шоколада в целом), то Roshen уверенно чувствует себя во всех сегментах, а на рынке конфет на развес и в коробках является абсолютным лидером.

Именно за счет богатого ассортимента Roshen смогла с относительно небольшими потерями выйти из кризиса, охватившего украинскую кондитерскую отрасль после того, как российское правительство ввело ограничительные пошлины на ввоз карамели.

В то время как некоторые украинские производители сократили объемы экспортных поставок в разы, а то и вовсе прекратили их, Roshen практически сохранила прежние объемы. Более того, компания существенно расширила ассортимент поставляемой в Россию продукции: сейчас здесь представлена вся ее линейка за исключением шоколадных плиток.

Roshen занимает в России среднюю ценовую нишу (по сравнению с «Красным Октябрем» цены ниже на 10-20%), которая делает ее продукцию доступной для большинства населения и одновременно не вызывает ассоциации с «дешевой контрабандой».

Росту продаж в России способствует растущий спрос. В отличие от украинского рынка, растущего на 2-3% в год, российский растет примерно на 10%. Так, нынешние объемы экспорта Roshen российским рынком поглощаются чуть ли не автоматически.

Roshen пока не может охватить восточные российские регионы, остановившись на Красноярске как на самой крайней точке. Параллельно с налаживанием логистики в корпорации намерены более жестко контролировать своих дилеров, работающих в Москве, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Красноярске, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Оренбурге, Пензе, Ростове, Самаре, Санкт-Петербурге. Для этого будет сформирована российская команда Roshen, представляющая компанию и обладающая соответствующими полномочиями на российском рынке.

Стратегия самой украинской корпорации предельно проста. Она заключается в пошаговом продвижении как вширь (в регионы) с помощью налаженного сбыта, так и вглубь рынка. То есть речь идет о захвате более высокой ценовой ниши.

По этой же схеме действует и один из лидеров украинского кондитерского рынка донецкая компания «Киев-Конти» (владеет Константиновской фабрикой, где производится печенье и карамель, и Донецкой шоколадной фабрикой). Руководство «Киев-Конти» уже заявило о намерении занять 10% российского кондитерского рынка. Компания уже сейчас поставляет в Россию 40% своей продукции, примерно 30 тыс. тонн. Фирма активно вкладывает деньги в модернизацию и переоборудование фабрик, заявляя, что конкурировать с российским производителем можно только с помощью более высокого качества продукции. В 2002 году компания приобрела новую линию шоколадно-вафельной продукции за 6,5 млн. долларов. В этом году «Киев-Конти» получает сертификат ISO 9001-2000 и намерена к октябрю запустить еще одну линию стоимостью 5 млн. долларов — по производству конфет.

Продвижение украинских медицинских, машиностроительных и металлургических компаний на российский рынок сопряжено с рядом экономических и политических проблем. В значительной степени успех того или иного контракта зависит от политической воли руководства двух стран. Однако успехи на этом поприще у украинских производителей на лицо.

Сегодня можно говорить и о продвижении на российский рынок инсулина Киевского завода «Индар».

Российский инсулиновый рынок поделен между ведущими мировыми производителями высококачественного генно-инженерного инсулина — датская Novo Nordisk, американская Eli Lilly и германо-французская Aventis. В России насчитывается, по разным оценкам, от 2 до 7 млн. больных сахарным диабетом, а жизнь порядка 600 тыс. человек зависит от инъекций препарата инсулина. Лечение инсулинозависимых больных диабетом финансируется за счет государственных дотаций, ежегодно на закупки инсулина из федерального и региональных бюджетов выделяется порядка 120 млн. долларов (стоимость лечения одного больного составляет порядка 200 долларов в год).

Однако по позициям западных фармацевтических компаний на российском рынке уже в ближайшее время может быть нанесен серьезный удар. В конце девяностых годов в Украине при содействии немецкой компании Hoechst (позже вошла в состав Aventis) был построен завод по производству генно-инженерного инсулина. В 2000 году ОАО «Индар» начал работу. Украинское правительство закупает на «Индар» 80% необходимого стране инсулина. Однако завод «Индар» изначально был рассчитан не только на удовлетворение внутреннего спроса, но также и на выход на более емкий российский рынок. Первая партия украинского инсулина, произведенного на государственном заводе ОАО «Индар», была доставлена в Россию в начале февраля этого года. По данным близких к компании источников, украинцы планируют занять не менее 50% рынка — то есть 60 млн. долларов в год.

Тем не менее, пробиться на российский рынок украинскому инсулину будет довольно сложно. Прежде, чем попасть на рынок, инсулин должен пройти экспертизу и сертификацию в Институте государственного контроля лекарственных средств (ИГКЛС).

Тем не менее, у «Индара» есть свои козыри. Президент Украины Леонид Кучма уже поднимал вопрос об экспорте украинского инсулина в Россию на переговорах с Владимиром Путиным и встретил понимание со стороны российского президента.

Значительный интерес к российскому рынку холодильников проявляет украинская компания «Норд» (г. Донецк). На сегодняшний день, под торговой маркой «Норд» в год производится 500 000 бытовых холодильников, из них 4596 продается в России.

Некоторое время назад «Норд» получил грант Всемирного банка в рамках проекта Глобального экологического фонда по защите озонового слоя Земли от воздействия фреона (это вещество широко использовалось как хладореагент). На выделенные деньги компания установила у себя современную итальянскую линию, которая позволяет выпускать холодильники с использованием только экологически чистых хладореагентов и изоляционных материалов. В целом на реконструкцию своего главного предприятия компания потратит 2 млн. из средств гранта Мирового банка реконструкции и развития, а также из собственной прибыли.

Старую же линию компания решила перевезти в Россию и продолжить здесь производство своей продукции. Его мощность составит 150 000 холодильников в год. «Норд» планирует создать предприятие в одном из корпусов ОАО «Зингер» (Подольская фабрика швейных машин). По словам руководителя одного из подразделений «Зингера», украинская компания купила этот корпус.

Следует отметить, что старая линия по производству холодильников уже была приспособлена к новым экологическим требованиям. Поэтому в России будут производиться «чистые», с экологической точки зрения, холодильники.

Специалисты отмечают, что холодильники нижнего ценового диапазона (0-250), к которому относится и продукция «Норда», пользуются стабильной популярностью у россиян. Ценовой разрыв между дешевыми украинскими моделями и холодильниками high end в среднем составляет 30-40%, тогда как, к примеру, российские телевизоры дешевле корейских всего лишь на 10-15%. По оценкам российских экспертов, на доступные по цене СНГовские брэнды приходится до 50% продаж оптово-розничных компаний (из них 28% — на белорусскую марку «Атлант» и 22% — на холодильники «Стинол»). Так что у «Норда» есть все шансы выйти на рынок и занять ведущую роль.

Потребление украинских трубных изделий в России также значительно. Так, в средине 2002 г. между правительством Татарстана и украинской холдинговой компанией «Интерпайп» было подписано соглашение о сотрудничестве

В рамках соглашения планируется поставка в Татарстан продукции украинских трубных заводов, входящих в группу компаний «Интерпайп» — весь ассортимент труб для нефтехимии и жилищно-коммунального хозяйства. Потребителями продукции украинской компании станет в первую очередь ОАО «Татнефть» и Камский автомобильный завод. Нижнеднепровский трубопрокатный завод уже заключил контракт с Казанским авиационным производственным объединением имени Горбунова. За последние несколько месяцев он поставил для нефтяников Татарстана более 110 тыс. тонн труб.

Напомним, что потребность республики в черном металлопрокате составляет около 800 тыс. тонн в год. По словам главы правительства, Украина давно стала стратегическим партнером Татарстана на Кременчугском нефтеперерабатывающем заводе, где перерабатывается высокосернистая татарстанская нефть. Среди партнеров «Интерпайпа» можно назвать и Бутовскую линию мини-метро (г. Москва), куда компания поставляет колеса для электропоезда нового поколения «Люкс».

Это далеко не полный перечень украинских компаний, которые с успехом работают на российском рынке. Можно вспомнить и целый ряд крупных и средних компаний, занимающихся поставками в Россию сырья, субпродуктов, продукции сельского хозяйства, нефтепродуктов и т.д.

Динамика развития торговых и экономических отношений между Украиной и Россией дает пищу для оптимистических прогнозов, вопрос заключается только в готовности сторон к нормальной работе, без чрезмерной политизации и спекуляций.