Від Balenciaga до українських брендів: як камуфляж став основою для мільярдного бізнесу.

Мисливський камуфляж став глобальним символом моди: від подіумів Balenciaga до тактичного екіпірування в Україні. Утилітарне спорядження приносить мільярди та змінює правила гри в сучасному ритейлі

Перетворення утилітарного екіпірування на глобальний тренд вуличного одягу демонструє глибинне переплетення масової культури, світової моди та нових економічних реалій, пише Bloomberg.

Від чагарників Алабами до міжнародних підмостків моди.

Усе почалося в 1986 році, коли палкий мисливець Токсі Хаас відвідав текстильну фабрику в Міссісіпі з незвичним запитом: він хотів розробити одяг, який би ідеально зливався з чагарниками південної Алабами, де полювання на індичок вважається справжнім мистецтвом. "Він був захоплений ідеєю стати непомітним", - згадує його син Деніел Хаас. Оскільки індички мають надзвичайно гострий зір, мисливці змушені годинами залишатися в нерухомості на фоні природи. Замість звичних палітр Pantone Токсі приніс з собою пакет з гілками, землею та листям. Так виник унікальний камуфляж Bottomland та бренд Mossy Oak.

У 1986 році в штаті Джорджія мисливець на оленів Білл Джордан заснував компанію Realtree, яка почала конкурувати на ринку. Його перший візерунок, Realtree Original, був натхненний корою білих дубів. З часом обидві компанії виросли в потужні імперії, ліцензуючи свої візерунки для взуття L.L.Bean, термосумок Yeti та робочого одягу. Через 40 років після початку цього конкурентного змагання продажі камуфляжу для полювання досягли рекордних показників.

Як зауважує Bloomberg, сьогодні на модні бренди припадає 35% продажів Realtree порівняно з 20% у 2019 році. Prote ажіотаж формують не нові малюнки, а давно зняті з виробництва зразки 1980-х та 1990-х років.

Божевільні розцінки на вінтажні речі.

Захоплення артефактами епохи Рейгана викликало справжній сплеск попиту на вторинному ринку. Оригінальні куртки та капелюхи Mossy Oak Bottomland, які колись можна було придбати в господарських крамницях за $15 або $40, тепер досягають цін у сотні, а іноді й тисячі доларів. Тейлор Флінн, продавець вінтажного одягу, наголошує, що старовинні візерунки створювалися вручну, а не за допомогою цифрових технологій за кордоном, що робить їх неповторними. Сам Флінн продав уживані куртки за ціною, що перевищує $1500.

Ринок вінтажного одягу Mossy Oak вже конкурує з предметами від Grateful Dead і Patagonia. "Старі кепки можуть коштувати від $300 до $400", -- підкреслює Хаас, а унікальний полювальний жилет був проданий за вражаючі $4000. Колекціонери вважають священним ґраалем першу куртку Bottomland з вельветовим коміром, яку швидко розкуповують за ціною від $500 до $1000.

Засновник платформи Camoretro, Логан Вебстер, зазначає, що на виставках відвідувачі часто відчувають емоційний сплеск, коли бачать куртку, що нагадує ту, яку носив їхній батько, і це може викликати сльози спогадів.

Модний декларація та політичний знак

Мисливський камуфляж довго залишався локальним явищем через специфічні зображення гілок і листя. Проте ситуація змінилася. Сьогодні цей принт став мовним засобом для створення "народного" іміджу. Камуфляжні кепки активно використовували під час виборчої кампанії 2024 року Камала Гарріс і Тім Волз.

Паралельно діє й висока мода. Дім Balenciaga випустив куртку з мисливським принтом за $2690 у колекції 2024 року, а гігант Nike масово ліцензує малюнки Realtree та Mossy Oak. На думку агентства, молоді городяни сприймають цей стиль як спосіб іронії, тоді як у провінційній Америці його носять за прямим призначенням. Для багатьох чоловіків такий камуфляж є альтернативою яскравим принтам.

Світовий вплив та змагання між брендами

Витоки тренду сягають і міжнародного ринку. У 1980-90-х роках японські покупці скуповували американський робочий одяг та камуфляж цілими контейнерами, заклавши основу для вуличного стилю уживаних речей, який пізніше надихнув Supreme та Stussy.

Сьогодні Realtree та Mossy Oak жорстко захищають свої товарні знаки. Їхня конкуренція проявляється навіть у студентському спорті на Півдні США: "Міссісіпі Стейт" підтримує Mossy Oak, а "Оле Місс" -- Realtree. При цьому стратегії брендів різняться. Realtree діє агресивніше: випускає рожевий камуфляж для жінок, клубні забарвлення і навіть кепки для мережі Waffle House, декларуючи наявність своїх принтів на 1 мільярді ліцензованих товарів щороку. Натомість Mossy Oak діє обережніше, аби не втратити зв'язок із консервативними мисливцями. "Якщо тренд мине, а ми втратимо основних клієнтів, яких представляємо 40 років, бренд залишиться без душі", -- підсумовує Токсі Хаас.

Українська перспектива

Для американців та європейців камуфляж часто асоціюється з естетичними, іронічними чи ностальгійними мотивами, пов’язаними з 1980-ми роками. В Україні ж мілітарі-стиль вийшов за межі просто вуличної моди і перетворився на величезний економічний сектор. Від початку повномасштабної агресії Росії спостерігається стрімке зростання попиту на функціональний, камуфляжний і тактичний одяг як серед цивільних осіб, так і серед військових.

Згідно з даними асоціацій ритейлерів, з 2022 року в Україні спостерігається вражаючий ріст мережі спеціалізованих магазинів тактичного одягу на 150-200%. Якщо раніше ринок налічував лише кілька сотень нішевих точок, то сьогодні він об'єднує тисячі продавців, як онлайн, так і в офлайні. Відомі мережі, такі як "М-ТАС", "Мілітарист" та "Strikeshop", відкрили десятки великих маркетів у всіх обласних центрах країни.

Лідер на українському ринку тактичного екіпірування, бренд M-TAC, значно розширив асортимент продукції для повсякденного міського використання. За даними Forbes Ukraine, ціни на базові куртки та костюми марки коливаються від $70 до $200. Інші вітчизняні виробники, такі як Camotec і U-Win, також істотно наростили обсяги виробництва, пропонуючи тактичні штани та сорочки в ціновому діапазоні $40-150. На міжнародних модних подіумах українську тематику підхопили й дизайнерські бренди: наприклад, KSENIASCHNAIDER використовує елементи військового апсайклінгу у своїх глобальних колекціях, ціни на які становлять від €200 до €600, як зазначає Vogue Ukraine.

Одночасно з розвитком комерційного сектору значно зросли й державні замовлення. Згідно з інформацією Державного оператора тилу (ДОТ), який відповідає за постачання речового майна для Збройних Сил України, річні видатки на закупівлю uniforms, засобів захисту та продуктів харчування досягають величезних сум у десятки мільярдів гривень. Це дало змогу активізувати роботу вітчизняної легкої промисловості та забезпечити до 80% потреб армії за рахунок українських швейних компаній.